Справочник «Маркетинг»
Конкурентоспособность товара 03

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Так, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на которую составили 3,25 тыс. долл. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тыс. долл. при эксплуатационных затратах всего 1,25 тыс. долл. В итоге экономия для потребителя составила 14% (В расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогично телевизор по цене 450 долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл. (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. -- М.:

Международные отношения, 1991--С.157).

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ста-вится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо во-обще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что, в частности, показано в табл. 1. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его парамет-ров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само по-нятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70--80-е годы факти-чески мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров (рис. 1.2).

 

Первый уровень -- «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого доку-мента на изготовление продукта -- технические условия, договор и т.п.).

 

Второй уровень -- «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и экс-плуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

 

Третий уровень -- «соответствие фактическим требованиям, рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Рис 1. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н.Литвиненко)

Таблица 1. Историческая эволюция понятий качества

Автор формулировки

Формулировка определений качества

 

Аристотель (III в. до н.э.)

Различие между предметами. Дифференциация по признаку «хороший--плохой»

 

Гегель (XIX в. н.э.)

Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество

 

Китайская версия

Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов -- «равновесие» и «деньги» (качество--равновесие+деньги), следовательно, качество тождественно понятию «высококлассный», «дорогой»

 

Шухарт (1931 г.)

Качество имеет два аспекта: объективные физические характеристики, субъективная сторона: насколько вещь «хороша»

 

Исикава К. (1950 г.)

Качество, которое реально удовлетворяет потребителей

 

Джуран Дж.М. (1974 г.)

Пригодность для использования (соответствие назначению). Качество есть степень удовлетворения потребителя. Для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям

 

ГОСТ 15467--79

Качество продукции -- совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением

 

Международный стандарт ИСО 8402--86

Качество -- совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности

 
 

Четвертый уровень -- «соответствие латентным (скрытым, неоче-видным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовле-творяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не сле-довать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка рос-сийским производителям и потребителям.

В соответствии с определением Международной организации по стандар-тизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество -- это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловлен-ные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара -- категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Рис. 1.2. Динамика развития уровней качества в Японии в послевоенный период

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойст-вами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления мо-гут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зре-ния качество товара -- характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокуп-ность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет по-требления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со-вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несом-ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих су-щественного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять «конкурентоспособность» с « уровнем качества» и «техническим уровнем продукции» по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467--79, уровень качества продукции -- это относитель-ная характеристика качества, основанная на сравнении значений показате-лей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствую-щих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стан-дарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопо-ставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой -- необходимый элемент оценки, как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу срав-нения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является не-простым делом". Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Следующее замечание относительно не тождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества срав-нимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их примене-ния, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конку-рентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они пред-ставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара -- важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рын-ка -- его конкурентность. Качество -- категория, присущая не только ры-ночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, ре-агируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и кон-курирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество това-ра» и «технический уровень товара». Последние -- главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не един-ственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва-ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже-ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со-отношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1).

Рис. 1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, -- это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку мар-кетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, ис-пользующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: вы-явление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на пер-спективный период их производства и потребления; определение научно-тех-нических и экономических возможностей удовлетворения требований потре-бителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга -- от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транс-портирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслужи-вание.

 

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях

 

Вышеизложенное свидетельствует о том, что существует объективная не-обходимость в условиях рыночных отношений усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха производителя на рынке. В связи с обострением экологических проблем в России и во всем мире особое значение для конкурентоспособности продукции приобретают такие признаки качест-ва, как безопасность для жизни населения и экологическая чистота продук-ции.

В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и произ-водства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособно-сти товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него -- на конкурен-тоспособность продукции. В этом отношении страны с рыночной экономикой, особенно Япония, накопили большой положительный опыт управления каче-ством на фирменном уровне и добились в этом отношении впечатляющих успехов. Однако, как показала отечественная и мировая практика, взятые сами по себе ни управление качеством, ни введение всеобъемлющего то-тального контроля качества, осуществляемого государственными органами и предприятиями, не могут кардинально решить эту проблему, если они не сочетаются с рыночным контролем.

Десятилетиями у нас затрачивались огромные средства на поиск способов и методов повышения качества, был усилен выходной контроль. На ряде пред-приятий и объединений создавались системы комплексного управления каче-ством, которые, однако, не получили широкого распространения. В числе таких систем отметим Саратовскую БИП (бездефектное изготовление продукции), Львовскую КС УКП (комплексная система управления качеством продукции), Краснодарскую КС УПЭП (комплексное управление эффективностью произ-водства), Днепропетровскую КС УКП и УИРС (комплексная система управ-ления качеством продукции и эффективным использованием ресурсов). Однако все принятые меры и попытки кардинально решить проблему качества в стране в условиях командно-административной экономики закончились неудачей, по-скольку не был задействован наиболее действенный, надежный и испытанный столетиями метод -- оценка качества самими покупателями на рынке в усло-виях конкуренции между товаропроизводителями.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соот-ношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производи-теля и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производите-ля, убеждают его самым эффективным способом -- рублем, долларом, мар-кой, что выпускать следует только то, что требует потребитель, В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Нака-занный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо улучшать (рис. 2).

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель до-вольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко сни-жаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества -- спрос и предпочтение покупателей -- перестает «работать», оказывать должное воз-действие на производство, поддержание минимально необходимого для реа-лизации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, у производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной еди-ницы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль произво-дится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает, в конечном счете, покупатель (потребитель). Конкуренция -- самый эффектив-ный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе рав-ных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, при-чем в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение ка-чества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого в конкретный

Рис. 2. Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рын-ка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические, орга-низационно-управленческие и контрольные функции изготовителей, напра-вленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора -- все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Переход России к рыночной экономики вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все бо-лее полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от админист-ративных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качествам; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тоталь-ному обеспечению качества.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в ры-ночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей -- определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, -- определение желаемых пара-метров -- выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах -- потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствова-ние продукции -- обязательное условие успеха производителя на рынке.

В силу своей комплексности и многогранности качество -- проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий -- непременное условие поддержания качества продукции на требу-емом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, ме-тоды и средства решения проблемы качества в течение планируемого пери-ода, приводятся расчеты по соотношению затраты -- выпуск для определе-ния экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой про-граммы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соот-ветствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.

Решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы -- Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертифика-ции; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и прави-лами; Закон о метрологии, -- тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей сре-ды»).

Разработана Государственная программа России по управлению качест-вом продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность то-варопроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем ин-тересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.


просмотров: 1905
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$46.75
End Date: Sunday Aug-25-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$16.95
End Date: Friday Sep-13-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$2.74
End Date: Monday Sep-23-2019 9:55:31 PDT
Buy It Now for only: $2.74
|
uni-ball® Signo Gel 207™ Retractable Gel Pens, Medium Point, 0.7 mm, Clear Barre

$49.95
End Date: Monday Sep-9-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $49.95
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$20.99
End Date: Tuesday Sep-17-2019 14:01:14 PDT
Buy It Now for only: $20.99
|
Russian book Бизнес XXI века Роберт Кийосаки Robert Kiyosaki

$60.00
End Date: Thursday Aug-29-2019 6:27:47 PDT
Buy It Now for only: $60.00
|
Женская сумка бизнес класса

$17.99
End Date: Saturday Sep-14-2019 12:45:02 PDT
Buy It Now for only: $17.99
|
Russian book Прежде Чем Начать Свой Бизнес.Роберт Кийосаки Robert Kiyosaki

$8.50
End Date: Friday Sep-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования