Справочник «Маркетинг»
Конкурентоспособность товара 04

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Особое место в программе управления качеством отведено экономическим методам. К их числу отнесены: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги; содействие развитию конкуренции; проведение в жизнь положений законо-дательства об антимонопольной деятельности; создание эффективного меха-низма правовой защиты российских потребителей.

Особое внимание в программе уделяется проблеме защиты прав потре-бителей. Под термином «потребитель», по предложению КОПОЛКО/ИСО (Комитет по вопросам политики в сфере потребления и Международная организация по стандартизации), подразумеваются отдельные представители широкой общественности, использующие потребительские товары, собствен-ность или услуги в личных целях. В нашей стране потребитель длительное время был полностью устранен из системы управления качеством продукции. Административно-командная система с ее тотальной монополией, как ни па-радоксально, в потребителе не нуждалась. Практически заранее предопре-делялось, что покупать и по какой цене.

 

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

 

В данной теме к основным относятся следующие поня-тия.

 

Рыночная конкуренция -- борьба организаций-конку-рентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка.

 

Конкурентная среда -- совокупность субъектов и объек-тов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на оп-ределенном сегменте рынка.

 

Конкурентоспособность товаров (услуг) -- способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запро-сы потребителей.

 

Конкурентные преимущества товаров -- достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные пре-имущества создаются за счет преобладания достоинств то-варов (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сто-ронами).

 

Товары (услуги) - конкуренты -- средства удовлетворе-ния аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

 

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика

 

Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насы-щенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов слу-жат общность функционального назначения, удовлетворе-ние аналогичных или одинаковых потребностей, взаимоза-меняемость. Так, физиологическую потребность в воде че-ловек может удовлетворить безалкогольными водами, пи-тьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, ква-сом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напит-ками, которые являются товарами-конкурентами на конк-ретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурента-ми на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были кон-курентами русскому квасу, морсу и другим исконно рус-ским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.

Прежде чем дать классификацию конкурирующих то-варов и услуг, необходимо определить их классификацион-ные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим сред-ством удовлетворения потребностей являются товары в ши-роком понимании этого термина. Товары как средства удов-летворения потребностей подразделяются на роды: матери-альные товары, услуги, работы (технологии), ценные бума-ги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, кото-рые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низ-шим и неделимым объектом классификации являются наи-менования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 3).

Рис 3. Классификация товаров-конкурентов

 

Межродовые товары-конкуренты -- материальные то-ры и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные требительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребильские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах то-рного рынка, но ориентированными на одного и того же трбителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на при-мерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 4).

Рис. 4. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты

Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потреби-телей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на кото-ром существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изде-лия, изготовленные на заказ).

Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, се-рийно выпускаемая предприятиями обувной промышленно-сти, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности по-требитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.

Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги мо-гут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требу-ется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.

Таким образом, рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают меж-родовые конкурентные отношения между товарами и услу-гами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представ-лен продукцией, изготовленной по индивидуальным зака-зам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные то-вары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают.

 

Межгрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие анало-гичные или одинаковые потребности за счет общности фун-кционального назначения. Их особенностями являются при-надлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.

Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физи-ологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродоволь-ственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть кон-курентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгруп-повые товары или услуги-конкуренты.

 

Внутригрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлеж-ностью к разным видам.

Таким образом, разная видовая принадлежность това-ров однородных групп, различия по некоторым потребитель-ским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особен-ности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потреби-тельские сегменты внутригрупповых конкурентов совпада-ют, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.

Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшенич-ный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, на-ливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы мо-гут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров одного функ-ционального назначения. Например, в группе молоч-ных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки отно-сятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье мас-ло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют раз-ное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности.

Следовательно, принадлежность товаров или услуг к однородной группе еще не означает обязательность возник-новения внутригрупповой конкуренции.

 

Внутривидовые товары-конкуренты -- товары (или услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потреб-ности.

К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но раз-личным подвидам или торговым маркам, имеющим одинако-вое функциональное назначение. Различия между этими то-варами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различ-ных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти разли-чия могут быть обусловлены и социальным назначением (на-пример, престижностью товарной марки). Примером внут-ривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива (Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика и т.д.), водки (Столичная, Кристалл, Пшеничная и т.д.), чая (Майский, Императорский, Никитин, Бодрость и т.д.).

Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовите-ли. Тогда между ними возникают межфирменные конкурен-тные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп.

 

Межфирменные товары-конкуренты -- товары (или , услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потреб-ности.

Особенностями этих товаров являются одинаковое фун-кциональное назначение, несмотря на различия других по-требительских свойств, способность удовлетворять одина-ковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наиме-нования (например, торты Птичье молоко, Ленинградский и другие производят многие кондитерские фабрики, а так-же цеха предприятия общественного питания; колбасы Лю-бительскую, Молочную, Краковскую и т.д. -- также разные предприятия-изготовители).

Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борь-бой за ограниченный объем платежеспособного спроса и вы-ражающиеся в форме разных видов конкуренции.

В условиях конкурентной среды проявление закона един-ства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении хозяйствующих субъектов расширять и обнов-лять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами.

 

2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды

 

В литературе по маркетингу принято различать раз-ные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организаций-конкурентов (конкуренция мо-нополистическая, совершенная, олигополистическая, чис-тая монополия), а также в зависимости от одной из харак-теристик товаров -- цены (неценовая и ценовая характери-стика).

Наряду с указанными классификационными признака-ми между товарами и/или услугами в зависимости от харак-тера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции (рис. 5).

Рис. 5. Виды и разновидности конкуренции в зависимости

от характера конкурентных отношений между товарами

На отраслевом уровне различают межотраслевую и внут-риотраслевую конкуренцию.

 

Межотраслевая конкуренция -- борьба между органи-зациями разных отраслей за ограниченный объем платежес-пособного спроса. Возникает между организациями, произ-водящими межродовые товары-конкуренты. Например, ме-жотраслевая конкуренция существует между предприятия-ми пищевой промышленности и сферой услуг общественно-го питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и т.д.) и сферой бытового обслуживания.

Однако это не означает, что все предприятия конку-рирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. На-пример, отдельные предприятия разных отраслей могут свя-зывать партнерские отношения. Так, некоторые под отрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-кон-курентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходи-мое для производства товаров-конкурентов (например, пи-щевых концентратов).

 

Внутриотраслевая конкуренция -- борьба между орга-низациями одной отрасли за ограниченный объем платеже-способного спроса. Возникает между организациями, произ-водящими межгрупповые и внутригрупповые товары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пище концентратной промышленности (от-расль -- пищевая промышленность) возникает внутриотрас-левая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгруппо-выми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкури-руют с крупяными заводами, поскольку те и другие произ-водят разные виды круп и относятся к внутригрупповым товарам-конкурентам.

При рыночных отношениях, когда ведомственная под-чиненность предприятий не предполагает жесткого регули-рования их хозяйственной деятельности со стороны госу-дарства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускае-мой продукции.

На уровне предприятий (организаций) различают меж-фирменную и внутрифирменную конкуренцию.

 

Межфирменная конкуренция -- борьба между пред-приятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятия-ми, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Приме-ром могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы возникает внутриот-раслевая конкуренция, а первой и второй групп -- межот-раслевая.

 

Внутрифирменная конкуренция -- конкуренция, воз-никающая между различными видами, подвидами и торго-выми марками товаров, выпускаемыми одним предприяти-ем. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам. В качестве примера можно привести конфеты разных наи-менований (более 200), производимых кондитерской фабри-кой 000 "Бабаевская".

Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий -- изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и состав-ляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обуслов-лена конкурентными отношениями не только между фир-мами (межфирменная конкурентная среда), но и между то-варами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оцен-ка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов.

Оценка конкурентной среды предприятия производит-ся на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Со-гласно Методическим рекомендациям Государственного ко-митета антимонопольной политики по оценке состояния кон-курентной среды на товарных рынках необходимо исполь-зовать такие статистические методы, как расчет коэффи-циентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Герфинделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы рассмотрены в работе И. И. Муромкиной .

 

Показатели товарной конкурентной среды. При анали-зе товарной конкурентной среды важно установить номенк-латуру ее характеризующих показателей. Проведенный ин-формационный поиск показал, что в маркетинговой литера-туре практически отсутствует четкая регламентация пока-зателей товарной конкурентной среды, несмотря на их боль-шую практическую значимость. В этой связи нами предло-жен перечень показателей конкурентной среды, (рис. 4).

Рис. 4 Показатели конкурентной среды

 

Избыток товаров -- превышение объема имеющихся на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение конкурентных отношений между фирмами и товарами-конкурентами. Избыток товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наобо-рот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, из-быток товаров служит косвенным дифференциальным пока-зателем ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако из-быток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия по-требительских предпочтений.

 

Ограниченный объем платежеспособного спроса яв-ляется наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/ или услугами не создаются, а следовательно, они переста-ют быть конкурентами.

В то же время неудовлетворенный спрос в условиях дефицитного рынка на одни товары может компенсировать-ся за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют потребителей. В этом случае можно говорить не о повы-шенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос на эти товары может быть отложен (например, на одежду, | обувь, ювелирные изделия и тому подобные товары), его объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособ-ность потребителей.

Таким образом, под ограниченным объемом платеже-способного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приоб-ретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок, и реализации товаров влияет на сте-пень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров оп-ределяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченно-сти рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных (например, стильной одежды, обу-ви, мода на которые быстро проходит), в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рис-ками.


просмотров: 1878
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$3.95
End Date: Monday Jul-1-2019 17:41:27 PDT
Buy It Now for only: $3.95
|
Poly Mailers Plastic Envelopes Shipping Bags UpakNShip 2.5 Mil White Premium

$9.95
End Date: Sunday Jun-30-2019 21:22:39 PDT
Buy It Now for only: $9.95
|
4x8 air pillows 40 GALLON void fill packaging shipping packing peanuts cushion

$16.95
End Date: Wednesday Jul-3-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$4.00
End Date: Thursday Jul-18-2019 0:57:54 PDT
Buy It Now for only: $4.00
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$14.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 10:53:21 PDT
Buy It Now for only: $14.99
|
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами. Энди Фрека.

$24.95
End Date: Friday Jun-28-2019 8:38:44 PDT
Buy It Now for only: $24.95
|
R. Kiyosaki Роберт Кийосаки Прежде чем начать свой бизнес. Book in Russian NEW

$8.50
End Date: Saturday Jul-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования