Справочник «Маркетинг»
Поведение посетителей салонов красоты СПб 02
Маркетинговое исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты г. Санкт-Петербурга

Однако, ролевая модель представляет собой более узкую идентификацию с индивидом, только в одной или нескольких ролях. Конечно, ролевая модель может превратиться в референтного индивида, когда многочисленные роли такого индивида признаны образцом. Соответственно этому, исследователю, для того, чтобы выделить референтные ориентации, необходимо четкое разделение ролей референтного индивида.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай Бог быть на них похожими»).

Как правило, референтные группы делят на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации человек доверяет. При этом неважно, впадает он при этом в заблуждение или близок к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что человек доверяет исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие данный товар или услугу;

б) эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996. С.97.

 

Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить - по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Таким образом, можно говорить о том, что референтные группы - это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Соответственно, таких групп формальных и неформальных множество.

В общепринятом в мировой литературе классификаторе целевых аудиторий лидеры мнений или «группы влияния» стоят на второй позиции после первичной целевой аудитории. Существуют специальные исследовательские технологии и коммуникационные инструменты, направленные именно на данную целевую группу. Кроме того, существуют и инструменты оценки эффективности такого коммуникационного воздействия, к примеру, замеры процента новых покупателей пришедших по так называемой «устной рекламе» - информации от лидеров мнений или референтных групп». Но в России эти технологии пока не получили широкого распространения.

Теоретики и практики часто расходятся во мнениях относительно приоритетности данной целевой группы. Авторы множества книг по маркетингу обозначают лидеров мнений как косвенную целевую группу, которую просто необходимо учитывать при планировании исследовательской и рекламной кампании, но после определения характеристик первичной целевой аудитории - непосредственно конечных пользователей. Однако на практике зачастую складывается так, что во время не выявленные «группы влияния» и не проведенная работа с ними сводят на нет все усилия по реализации и оценке коммуникационной стратегии. Это легко можно отследить на примере рекламных кампаний продуктов массового спроса. К примеру, рекламный ролик компании X подробно характеризует конкурентные преимущества товара, дает подробные описательные характеристики, а продажи так и не выходят в стадию роста. Почему? Все происходит по той причине, что для данной категории продукции «группа влияния» (родственники, коллеги) оказалась первичной целевой аудиторией, решающим фактором при формировании рекламной политики, а телевизионный ролик не содержит интересные данной группе посылы. В результате, вместо предполагаемого результата кампании и выхода на ощутимые объемы продаж, отдел маркетинга фиксирует лишь незначительную стадию роста продукции и узнаваемость марки.

Как полагает В.Ильин, при совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. См.: Ильин В. Поведение потребителей. СПБ., 2000.

Поэтому, маркетолог должен стремиться выявить все конкретные референтные группы, оказывающих влияние на поведение потребителя.

Глава 2. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты в Санкт-Петербурге

2.1. Цели и задачи исследования

Цели исследования.

Предоставление информации о потребительском поведении посетителей петербургских салонов красоты. Информация может быть полезна для принятия управленческих решений следующим категориям компаний:

? Салонам красоты

? Сетям салонов красоты

? Инвесторам на рынке салонов красоты

? Поставщикам на рынке салонов красоты (оборудование, косметические средства и т.п.)

? СМИ

? Консалтинговым, маркетинговым и рекламным агентствам.

Задачи исследования.

? Выявит основные тенденции развития рынка красоты г.Санкт-Петербурга и провести сегментацию рынка.

? Определить целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода).

? Выяснить уровень удовлетворенности посетителями уровнем профессиональной подготовки мастеров салона, уровнем цен в салоне, качеством предоставляемых услуг.

? Выяснить критерии, влияющие на выбор салона красоты.

? Установить основные претензии и причины неудовлетворенности посетителей.

? Установить основные «группы влияния» на потребителей салонов.

? Выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в салоны красоты.

2.2. Общая характеристика рынка красоты г. Санкт-Петербурга

Значительная часть современного потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого тела как инструмента социального взаимодействия людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления. Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны.

Лицо - важнейшая часть тела, которая в большинстве культур открыта для обозрения и играет ключевую роль в общении людей. Поэтому привлекательность лица, то есть его соответствие существующим в данной культуре канонам красоты, - предмет особой заботы огромного количества людей всех эпох. Это осознанная потребность, удовлетворение которой формирует очень емкий рынок косметики, корректирующей цвет лица, длину ресниц, цвет губ. Быстро растет рынок, предлагающий косметические операции. Несмотря на высокий уровень цен, здесь есть стабильный спрос.

Традиционно важной составной частью тела являются также волосы. Очень часто они читались и читаются как эротический знак. Соответственно люди, стремящиеся подчеркнуть, что им не до секса, старались от этого знака избавиться. Во многих церквях монах должен быть лысым, в других (как в православии) он отращивает длинные волосы, которые с возрастом приобретают антисексуальный смысл, католические священник выбривал макушку.

В наше время излишний вес, плохое состояние здоровья, внешности становятся символами если не низкого статуса, то определенной ущербности. Эти новые веяния западной культуры постепенно проникают в Россию, но пока в ограниченных масштабах.

В России на потребление косметических услуг при посещении салонов красоты в год тратится примерно $2,5 млрд. и рынок этот продолжает расти. При этом потребление косметических услуг на душу населения составило, например, в 2004 г. около 12 долл. Для сравнения: этот показатель составляет в Германии около 69 долл., а в Испании - 115 долл. Рынок услуг салонов красоты растет на 25% в год. // «Бизнес», 25.05.05. По мнению экспертов, быстрыми темпами рынок отечественный рынок будет расти еще несколько лет.

Услугами предприятий красоты регулярно пользуются чуть более половины взрослых россиян. Средняя цена услуги в различных салонах может отличаться в 6-10 раз.

В результате проведения автором данной работы маркетингового исследования методами наблюдения, анализа рекламных объявлений, изучения литературы, специализированной печати, ресурсов Интернет установлено, что в Санкт-Петербурге сотни салонов красоты различного класса и уровня обслуживания. В Приложении 1 приведены некоторые наиболее известные салоны по районам города. Обращает на себя внимание тот факт, что большинство салонов сосредоточено в Адмиралтейском, Петроградском и Центральном районах города. Центральный район - несомненный лидер, в том числе и по фактору цены на услуги.

Можно выделить следующие виды салонов красоты. Салоны эконом-класса (визит обойдется в $10-30) занимают 40-45% рынка. Салоны среднего и средневысокого уровня (разовый визит обойдется в $100-200) занимают 25-30%. Салоны класса люкс, позиционирующие себя как имиджевые заведения, занимают порядка 15-20% рынка. Визит туда обойдется в $250-300. VIP-салоны, стоимость разового визита в которые начинается от $350, занимают долю примерно 5%. (см. диаграмму на рис. 2.1)

Наиболее активно развиваются сегменты салонов люкс и бизнес-класса - по некоторым данным, за последние годы их количественный рост составлял не менее 20%. Это объясняется не только высокой платежеспособностью клиентов. Спрос здесь определяют по меньшей мере еще два фактора. Во-первых, регулярное посещение дорогого салона красоты стало для состоятельных граждан частью их имиджа, атрибутом принадлежности к определенному социальному слою. А во-вторых, они более внимательно относятся к собственному здоровью и внешнему виду.

Рис. 2.1. Доли рынка различных видов салонов красоты
Санкт-Петербурга

Клиентами салонов красоты уровня люкс являются в основном люди среднего возраста - от 28-30 до 45-50 лет, что обусловлено доходами: молодежь и пожилые люди редко в состоянии оплачивать дорогие услуги. Разумеется, исключения есть, но их доля не велика.

Среди клиентов люкс-салонов преобладают женщины. Они активно интересуются не только парикмахерскими, но и косметическими услугами, а также услугами маникюрных и педикюрных кабинетов, уходом за телом. Женщины чаще располагают свободным временем: по статистике, большой процент клиенток таких салонов составляют неработающие домохозяйки.

В-третьих, на уход за собой женщины выделяют гораздо больший бюджет, чем мужчины. Несмотря на это мужчины являются для салонов класса люкс очень перспективными клиентами, их количество постоянно растет, так же как увеличивается и ассортимент потребляемых ими услуг.

Что же касается салонов бизнес-уровня, то их клиентов, в основном представители среднего класса, их можно отнести к числу активных и платежеспособных потребителей. Для них, безусловно, важным является соотношение цены и качества услуги. Пока средний класс менее требователен к ассортименту салонов красоты, их посещение пока все же носит больше утилитарный характер. Поэтому почти треть «средних русских» выбирает салон, расположенный вблизи работы или на пути к ней.

Эти клиенты недоверчиво относятся к рекламе, но при прочих равных условиях склонны отдавать предпочтение сетевым салонам красоты, коих все больше появляется на нашем рынке. Между тем попасть в салон бизнес-класса и даже класса люкс имеет право любой человек. В некоторых парикмахерских, в том числе и салонах категории люкс, в обязательном порядке должна предоставляться социально-значимая услуга «стрижка волос простая», цена которой на 20-50% ниже стоимости «модельной стрижки», а малообеспеченные слои граждан могут постричься даже бесплатно.

Многие салоны красоты идут по пути специализации предложения: уже появились мужские салоны и нейл-бары. Меняется и отношение к самим услугам. Все больше потребителей стремятся обращаться к специалистам от косметологии не только в самом крайнем случае, а регулярно, решая свои каждодневные проблемы.

При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную близость. Другой важный фактор - личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уходят вместе с ним, пополняя ряды посетителей другого салона. При открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу. На репутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте, так как посещение престижного заведения лишний раз подтверждает высокое положение на социальной лестнице. Хибакова О. Красивый бизнес. //Деловой журнал. - 2005. - 9 (61).

В таблице 2.1. приведены, к примеру, требования к различным категориям организаций, оказывающим парикмахерские услуги.

Таблица 2.1

Требования к организациям, оказывающим парикмахерские услуги

Требования к различным категориям организаций,
оказывающих парикмахерские услуги

 

 

Парикмахерская

Салон-парикмахерская

Салон-парикмахерская класса «люкс»

 

Внешний вид

 

Вывеска со световыми элементами оформления

-

-

+

 

Декоративные элементы

-

-

+

 

Уровень сервиса

 

Кондиционер в помещении

-

+

+

 

Прохладительные напитки, чай, кофе

-

-

+

 

Организация обслуживания

 

Предварительная запись на обслуживание

-

-

+

 

Наличие карты клиента

-

-

+

 

Услуги

 

Ассортимент оказываемых услуг

не менее 10 видов

не менее 15 видов

не менее 25 видов

 

Консультирование

 

+

+

 

Использование новейших технологий

 

+

+

 

Квалификация

 

Повышение квалификации сотрудников

не менее 1 раза
в 2 года

не менее 1 раза
в год

не менее 1 раза в год

 

Участие в профессиональных конкурсах, выставках

 

+

+

 
  
 

От посещения косметического салона потребители ждут не только лечебного или косметического эффекта, но и также считают это местом «где можно расслабиться и отдохнуть от повседневных забот». Пользуясь косметическими услугами потребители стремятся получить удовольствие и компенсировать неизбежные болевые ощущения комфортом (удобные кресла, приятная обстановка в кабинете), а также вежливым, доброжелательным обращением мастера-косметолога. Положительно воспринимаются доверительные беседы с косметологом, дающим советы по индивидуальному уходу за кожей («если косметолог порекомендует мне данную процедуру, то я буду ею пользоваться»).

2.3. Потребители косметических услуг

Согласно нашему исследованию, в ходе которого было опрошено 30 чел. (состав респондентов и их некоторые характеристики см. диаграммы - рис. 2.2, 2.3) и изучались 9 салонов, расположенных в различных районах города Санкт-Петербурга, условия, являющиеся для клиентов наиболее важными при посещении Салона красоты:

- качество предоставляемых услуг (15 респондентов);

- в первую очередь невысокая стоимость услуг (8 респондентов);

- высокое качество услуг, цена роли не играет (2 респондента);

- качество услуг при условии приемлемой цены (30 респондентов);

- комплексность косметических услуг (8 респондентов);

- близость Салона Красоты от дома (23 респондента);

- внешний вид Салона Красоты и его сотрудников (16 респондентов);

- культура обслуживания (1 респондент).

Рис. 2.2. Состав респондентов, принявших участие в опросе

Рис. 2.3. Распределение участников опроса по возрасту

Таким образом, большинство посетителей интересует качество услуги при условии приемлемой цены.

Более 50% клиентов - живущие вблизи Салона и не располагающие значительными средствами.

Дополнительные услуги, которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в Салоне красоты, который расположен поблизости:

- педикюр (9 респондентов);

- наращивание ногтей (2 респондента);

- перманентный макияж (4 респондента);

- прокалывание ушей (2 респондента);

- услуги визажиста (7 респондентов);

- аппаратная косметика (1 респондент);

- эротический массаж (1 респондент).

Основные дополнительные услуги, которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в состав услуг:

- тренажерный зал (18 респондентов);

- шейпинг - клуб (17 респондентов);

- кафе, фито - бар (16 респондентов);

- стоматологический кабинет (17 респондентов);

- сауна (24 респондента).

Источники информации, из которых респондент получил информацию о Салоне красоты:

- увидел случайно, проходя мимо (15 респондентов);

- по совету друзей, знакомых (10 респондентов);

- увидел из окна общественного транспорта (1 респондент).

При анализе референтных групп респондентов были выделены следующие «группы влияния»:

1. Семья.

2. Соседи.

3. Друзья.

4. Вышестоящий коллега по работе и просто общественно известная персона, которая часто появляется на страницах газет и журналов, а также в информационных материалах электронных СМИ.

5. Самостоятельно принятое решение.

Наибольший вес групп влияния представлен на рис. 2.4.

Рис. 2.4. «Группы влияния» посетителей салонов красоты
Санкт-Петербурга

2.4. Выводы и рекомендации по результатам маркетингового исследования

Для целей практического маркетинга в сфере организации бизнеса на рынке красоты следует обратить внимание на следующие моменты.

Если салон расположен в промышленном районе, окружённом гигантами современной индустрии и мимо окон салона каждый день, утром и вечером, проходят несколько тысяч рабочих, инженеров и служащих, а в радиусе 5 км нет ни одного фешенебельного офиса иностранной фирмы, то вряд ли в таком случае над входом надо вешать табличку «Салон VIP-класса». Но если около салона паркуются иномарки, рядом сверкает огнями огромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал нового элитного жилья, то, скорее всего, стоит призадуматься о дальнейшей целесообразности работать по «минимальным расценкам».

Необходимо четко представлять, какой потребитель посещает Салон и какой набор услуг им наиболее востребован. Для выяснения этого можно использовать самые доступные пути - общение с клиентами, анкетирование (если необходимо - анонимное), использование консультантов по управлению в салоне.

Специфичность рынка красоты предопределяет его особую чувствительность к влиянию различных «групп влияния» или референтных групп на потребителя. Уже на этапе становления перед салоном красоты стоит цель - «заработать репутацию», имидж. Верный путь к успеху - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят. Кроме того, на популярность салона большое воздействие оказывают конкуренты, которых в крупном городе предостаточно. Сравнительно небольшие обороты салонов красоты не позволяют им широко использовать дорогостоящие рекламные услуги. Кроме того, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности традиционных форм рекламы, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Поэтому на теоретической и практическом уровне интерес к «группам влияния» постоянно возрастает.


просмотров: 2229
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$46.75
End Date: Sunday Aug-25-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$16.95
End Date: Friday Sep-13-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$2.74
End Date: Monday Sep-23-2019 9:55:31 PDT
Buy It Now for only: $2.74
|
uni-ball® Signo Gel 207™ Retractable Gel Pens, Medium Point, 0.7 mm, Clear Barre

$49.95
End Date: Monday Sep-9-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $49.95
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$20.99
End Date: Tuesday Sep-17-2019 14:01:14 PDT
Buy It Now for only: $20.99
|
Russian book Бизнес XXI века Роберт Кийосаки Robert Kiyosaki

$60.00
End Date: Thursday Aug-29-2019 6:27:47 PDT
Buy It Now for only: $60.00
|
Женская сумка бизнес класса

$17.99
End Date: Saturday Sep-14-2019 12:45:02 PDT
Buy It Now for only: $17.99
|
Russian book Прежде Чем Начать Свой Бизнес.Роберт Кийосаки Robert Kiyosaki

$8.50
End Date: Friday Sep-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования