Справочник «Маркетинг»
13 принципов брендинга

13 принципов брендинга

Автор: Михаил Рюмин
Источник: Дымшиц и партнеры

Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе, или 13 принципов сравнительно честного отъема денег у населения


Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд. Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под ним понимать, а что не понимать. Наконец, в целом появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Общее понимание того, что такое бренд, однако, не привело к ответам на следующие неизбежные вопросы: а зачем он нужен? а как его создать? а что с ним делать? а как его использовать? а как им управлять? и множество других.

Целью данной статьи является попытка хотя бы наметить основные направления, двигаясь в которых можно найти ответы на вышеперечисленные вопросы.

Для начала все-таки приведем определение бренда в том виде, в котором оно наиболее близко авторам статьи, чтобы в дальнейшем не было разночтений. Определение это разработано Американской Маркетинговой Ассоциацией:

Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки). В США в свое время проводили такое исследование – лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители все равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок. В российских журналах в 2000 году размещалась реклама сигарет Chesterfield, в которой был повторен данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, т.е. разработчики были твердо уверены, что и в перемешенных частях потребитель узнает знакомый бренд.).

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям – будем называть брендингом.

Брендинг, по своей сути, это революционное понятие. Мы рассматриваем брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полные основания взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles). Т.е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Хорошим примером такого комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:

- название бренда – собственно имя Pringles

- логотип – голова «усача»

- фирменный стиль – фирменный шрифт, фирменные цвета

- форма продукта (все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера);

- форма упаковки (чипсы Pringles представлены в уникальной картонной «тубе» с пластиковой крышкой;

- «фирменный» звук – во всех рекламных роликах Pringles герои «извлекают» из банки-тубы характерные звуки

Именно такой подход к брендингу, который демонстрируют разработчики бренда Pringles, и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles – соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.

Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.


Юридические аспекты брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом

Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом торговой марки.

С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.

При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым –тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово «Боржоми» в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово «Боржоми» является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя.. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре «Боржоми», но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание)).

Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки – достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.

С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты – регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.


Основная задача брендинга – построение развитого бренда (strong brand)

Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

В дальнейшем говоря о брендинге будем ориентироваться именно на выполнение данной задачи- построение развитого бренда.


Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:

1. Принцип лидерства в категории

Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям - на рынке зубных паст в России таким безусловным лидером является Blend-a-med (по данным Media&Marketing Index Gallup Media Russia на первое полугодие 2000 года в России в городах с населением более 100 тысяч человек зубную пасту Blend-a-med за полгода хотя бы 1 раз использовали 36% взрослого населения; ближайший конкурент – исторический лидер российского рынка еще с советских времен – Фтородент – 35% потребителей). Учитывая, что Blend-a-med в рознице как минимум в 5 раз дороже Фтородента (в Москве разница составляет более $1), можно представить, насколько Blend-a-med выгоднее производителю, чем Фтородент, даже с учетом миллионных расходов Blend-a-med на рекламу (себестоимость производства ни того, ни другого бренда автору не известна, но зная в целом о технологии производства других зубных паст и об их себестоимости, автор берет на себя смелость утверждать, что эта разница ни при каких условиях не может составлять более 10 центов).


2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности

Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Продолжая рассматривать предыдущий пример с зубной пастой, можно отметить, что лидирующие позиции Blend-a-med не смог пошатнуть даже экономический кризис 1998 года, а вот доля Фтородента с каждым годом уменьшается, и такая тенденция будет сохраняться при условии стабильной экономической ситуации в стране – по данным собственных исследований, проведенных в апреле 2001 года, в г. Саратове Blend-a-med на момент проведения исследования использовали 24% населения города, а хотели бы использовать – 36%, пользуются же Фтородентом – 8%, а планируют пользоваться – 6%. И это при том, что с производством Фтородента нет никаких проблем – по единым «советским» ГОСТам его производит практически каждая косметическая фабрика в России и ближнем зарубежье (СНГ) - характерная особенность «советских» брендов-гостов.


3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки

Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки – естественно, в данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о «дженериках» – традиционных марках, к которым советский потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора – к таким маркам относится и Фтородент – он теряет потребителей медленнее).


4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию

Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).


5. Принцип формирования лояльных потребителей

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего). У Blend-a-med в крупных городах России в 1999 году было более 50% лояльных потребителей. Почему потребитель становится лояльным к марке, т.е. при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определенное время, чтобы купить «свой» бренд, а не первый, который попадется на глаза? Вот две основные причины «лояльности»:

- потребитель развитого бренда может его идентифицировать, т.е. он знает или считает, что знает (что с точки зрения потребительского поведения одно и то же) где и/или кем произведен товар, если он называется таким образом и имеет такой вид.. Речь не идет о том, что потребитель знает, что чипсы Pringles производит компания Procter&Gambel и доверяет производителю. Мало того, что большинство потребителей не знают, кто является реальным производителем Pringles (хотя это написано на упаковке), самое главное, что им (потребителям) это абсолютно неважно и неинтересно – человеку достаточно, что он «знает», что данные чипсы производит некто, скрывающийся за именем Pringles. И если человеку нравится все, что связано с Pringles (сам продукт, упаковка, реклама, цена и т.п.), то он понимает что «производитель чипсов Pringles» – серьезная компания, производящая качественные чипсы (и только чипсы!!! – про заблуждения, связанные с эффектом «зонтичных» марок, когда под одним названием продаются товары из разных товарных категорий, мы поговорим ниже);

- из раза в раз приобретая один и тот же бренд, к которому он лоялен, потребитель как бы перекладывает ответственность за выбор качественного продукта на производителя. Т.е. если потребитель один раз попробовал данный товар под данным названием и его качество устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Если качество будет хуже, потребитель посчитает, что производитель данной марки обманул его и в дальнейшем будет обходить ее стороной (с этим, кстати, связан тот парадокс, что реклама «убивает» некачественные товары – чем лучше потребители знают данную марку и могут ее отличить от конкурентов (чему и способствует реклама), тем проще им обходить его стороной, если его качество не удовлетворило их при пробной покупке). Важно понимать, что когда производитель сообщает потребителю о введении в дизайн упаковки каких-либо элементов, которые позволят потребителю отличить «настоящий» бренд от подделок, он тем самым пытается переложить часть ответственности за выбор «настоящего», т.е. качественного товара на потребителя, что противоречит интересам последнего при выборе бренда. Такие программы обычно заканчиваются отказом потребителя потреблять такой бренд, у которого, во-первых, так много подделок, что его надо дополнительно защищать, а известно, что 100% защиты от подделок не сделать, а, во-вторых, чтобы купить такой «настоящий» бренд теперь придется потратить дополнительные силы и время, чего собственно, потребитель и хочет избежать, переплачивая за известный ему бренд. Примером такого падения на российском рынке является минеральная вода «Боржоми», которая сделала 10 отличительных знаков «настоящего» «Боржоми» основой рекламной кампании и по сути тем самым распугала потребителей.

Причины, по которым наличие лояльных потребителей является необходимым условием развитости бренда:

- лояльный потребитель не замечает рекламу конкурентов (он делает это совершенно искренне) – если потребитель лоялен, т.е. чаще всего при покупке товаров данной категории он выбирает именно этот бренд, то это означает, что в его сознании данная категория постепенно отождествляется с данным брендом, поэтому когда потребитель получает любую информацию, касающуюся данной категории (в том числе и рекламу конкурентов, в которой в среднем только около 20% отведено названию продукта), первое, что он вспоминает – это тот бренд, которым он пользуется в настоящий момент;

- если все-таки коммуникация конкурента достигает потребителя, то он (потребитель) на подсознательном уровне начинает придумывать контраргументы для новой рекламы – его сознание подсказывает ему все новые и новые причины, которыми он может объяснить свое настоящее потребление, потому что переключение на новый бренд – бренд конкурента, по сути, равносильно признанию ошибки: «до этого я делал неправильный выбор», а это психологически всегда очень тяжело

- часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный потребитель, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным, и все, что предлагают остальные – хуже, поэтому я пользуюсь только своим брендом.


6. Принцип единообразного восприятия бренда

Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом и понятность ее и самого бренда для потребителя. В этой связи одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже (это накладывает и ряд ограничений на название бренда – желательно, чтобы оно плохо склонялось), кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить «напиток Coca-Cola» – все и так понимают, что это такое).


7. Принцип усиления конкурентоспособности

Малая уязвимость от конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке. Проводимые в России замеры уровня спонтанного знания марки (ответ на вопрос: “Какие марки в данной товарной категории вы знаете?”) показывают, что на любом рынке товаров массового спроса есть место для 5-6 развитых брендов – не больше. Больший выбор потребителю не нужен – он не сможет удержать его в голове. В настоящий момент на российском рынке в большинстве товарных категорий товаров массового спроса заполнено максимум 3-4 позиции. При наличии стабильности в экономике следует ожидать, что через 2-3 года свободные позиции будут заняты. Весь вопрос: кем? Подробный анализ основных потенциальных участников “брендовой войны” дан ниже.


8. Принцип увеличения прибыльности

Большая прибыль. При сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса (этот факт обусловлен развитием научно-технического процесса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значимо отличались бы по качеству друг от друга; большую роль в качестве товаров играет сырье, но учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупнейших игроков на рынке и также перестает значимо различаться). При этом разница в цене на товары примерно одного качества даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз. На Западе разница в цене на брендовые и небрендовые товары составляет от 2 до 10 раз в зависимости от ценовой категории. Себестоимость же различается максимум на 10-20%.


9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении

Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т.е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить (при этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут – к нему не будет доверия). Существует ошибочное мнение, что потребление дорогих товаров, которыми являются бренды напрямую зависит от дохода потребителя. Это не совсем так. Восприятие “справедливой” цены на данный товар у потребителя не зависит от дохода. Для менее обеспеченных слоев общества дорогие товары даже более привлекательны, чем для более обеспеченных (более обеспеченные менее ориентированы на ценовой фактор и могут себе позволить выбирать товар на основании других факторов, а менее обеспеченные считают, что чем дороже товар, тем он качественнее, и как только у них появляется самая маленькая возможность приобретения дорого бренда, который им так давно хотелось купить, они это обязательно сделают, часто даже не обращая внимания на то, что за меньшие деньги покупают меньший объем).


10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении

Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно). Кризис 1998 года очень наглядно продемонстрировал данное свойство развитых брендов. Несмотря на сокращение доходов большей части населения более чем в 4 раза, развитые бренды потеряли незначительные доли своих потребителей. Потребители, возможно, стали реже покупать данный бренд, но совсем от него отказаться не захотели. И как только кризис закончился (по прошествии года), брендовое потребление вернулось практически на докризисный уровень.


11. Принцип относительности цены бренда

Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых “ярмарочных” товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда – понятие относительное – потребитель определяет субъективную “справедливую” цену на бренд исходя из стоимости базовых “ярмарочных” товаров, которые не имеют дополнительной ценности, порождаемой маркетинговыми коммуникациями. Т.е. цена на развитый бренд – по сути есть функция коммуникации – чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, потребитель готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от товара в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую товар призван выполнять (сравните цены на Blend-a-med и Фтородент – их разница более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами, субъективным восприятием потребителя).


12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли

Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Речь идет о таких понятиях как лицензирование и франчайзинг.


13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения

У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др. – развитый бренд потребитель заметит везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет очень большие шансы остаться незамеченным даже будучи помещенным в кинофильм, который посмотрели несколько миллионов зрителей (представьте себе, что Джеймс Бонд ездил бы в фильмах не на автомобиле BMW, а на автомобиле некой марки ABC – что, у автомобилей ABC выросли бы продажи? Очень сомнительно – люди, которые до фильма ничего не слышали об автомобилях ABC просто не обратят внимания на эту марку в фильме они же смотрят на героев, а не на автомобиль. А вот те люди, которые до фильма хорошо знали марку BMW и четко идентифицировали ее по логотипу, даже мельком заметив его по ходу фильма, вспомнят о BMW и дорисуют к существующему в их голове образу еще несколько штрихов – силу, красоту, уверенность, скорость и т.п., чтобы по прошествии некоторого времени после просмотра, начав выбирать автомобиль, купить не просто набор железа, обладающий определенными тактико-техническими характеристиками, но приобрести Самую Крутую Машину В Мире (естественно, что она такова только в их субъективном понимании – но что ж с того – деньги-то они за эту машину заплатят вполне объективные и гораздо большие, чем за конкурентов)).

Использование в процессе управления маркетингом перечисленных 13-ти принципов брендинга позволяет качественно увеличивать эффективность предпринимательской деятельности. Учитывая то, что на потребительских рынках, с одной стороны, место для развитых брендов ограничено 5-6 позициями, а, с другой стороны, на сегодняшний день в России в большинстве товарных категорий развитых брендов 3-4, в условиях хотя бы относительной экономической стабильности в стране можно прогнозировать появление в ближайшее время на российском рынке новых серьезных игроков и ужесточение конкурентной борьбы за остающиеся пока свободными позиции. В этой связи вызывает особый интерес анализ существующих участников потребительского рынка и их шансов на создание развитых брендов с целью получения сверхприбыли. Но это уже тема для другой статьи.

 


просмотров: 2196
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
6203-2RS two side rubber seals bearing 6203-rs ball bearings 6203 rs

$4.25
End Date: Wednesday Jun-12-2019 6:52:32 PDT
Buy It Now for only: $4.25
|
Sandpaper Wet Dry 16 pc, 3" X 5 1/2" 400 600 800 1000 1200 1500 2000 2500 grit

$12.37
End Date: Monday Jun-3-2019 16:54:21 PDT
Buy It Now for only: $12.37
|
(Qty.10) 6203-2RS two side rubber seals bearing 6203-rs ball bearings 6203 rs

$13.98
End Date: Sunday Jun-9-2019 9:44:08 PDT
Buy It Now for only: $13.98
|
PURE FLMODAFINIL POWDER - Includes 500mg Of Eria Jarensis....Free!

$39.95
End Date: Saturday May-25-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $39.95
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес and other Titles Lot of Books Russian

$12.99
End Date: Saturday May-25-2019 10:53:21 PDT
Buy It Now for only: $12.99
|
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами. Энди Фрека.

$19.99
End Date: Monday Jun-17-2019 14:24:06 PDT
Buy It Now for only: $19.99
|
Russian book Роберт Кийосаки  Бизнес XXI века Robert Kiyosaki 

$60.00
End Date: Monday Jun-17-2019 6:27:47 PDT
Buy It Now for only: $60.00
|
Женская сумка бизнес класса

$8.50
End Date: Thursday Jun-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
 
Александр Левитас Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно
Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно
О книге:
В маркетинге существует немало инструментов, результат от применения которых можно получить быстро: за месяц, неделю и даже за несколько дней. Именно такие инструменты собрал в одной книге главный эксперт по партизанскому маркетингу, автор "Больше денег от вашего бизнеса" Александр Левитас.
Это практическое пособие поможет вам:
Поднять квалификацию персонала, в том числе продавцов, и помочь своим сотрудникам продавать больше;
Быстро и правильно провести позиционирование.
Быстро создать новые продукты на основе старых или выйти на новые рынки;
Грамотно работать с ценообразованием, увеличивая прибыль практически мгновенно и без существенных затрат;
Оптимизировать работу бизнеса и увеличить средний чек.
Не только предложенные методы отличаются быстротой, но и сама книга подготовлена так, чтобы читатель смог максимально быстро ознакомиться с инструментами, выбрать подходящие для своей компании и применить их в работе.
Эта книга — не продолжение первой книги автора, а совершенно новое издание. Никакой воды — только конкретные инструменты, разделенные на разделы, примеры и рекомендации по внедрению.
Особенности
Прикладная книга — только инструменты и примеры применения
Для кого эта книга
Для специалистов любого уровня: от начинающих маркетологов до коммерческих директоров, руководителей и собственников малого и среднего бизнеса.
Цитаты из книги
Грамотный персонал
Нередко ваши продажи убивает продавец, который бесполезен для покупателя — не разбирается в том, что продает, и не может ответить даже на простой вопрос.
Сертификаты
Можно выпускать абонементы практически на все что угодно — хоть на массажи или стрижки, хоть на кофе, хоть на проезд в такси. Например, один мой клиент ввел абонементы на доставку букетов, другой предлагает покупателям карту на 10 больших пицц.
Мотивируйте
Многие руководители допускают ошибку, либо распределяя свое внимание между всеми продавцами поровну, либо уделяя максимум внимания плохим продавцам в попытке вытащить их на приемлемый уровень — и пренебрегая хорошими. Как вы думаете, мотивирует ли это продавцов расти — или же оставаться слабыми?
Контроль
Пообещайте клиентам обслужить их бесплатно или дать существенную скидку либо подарок, если им придется ждать дольше заявленного времени — и они станут самыми строгими контролерами для ваших сотрудников.
Гарантия
Наиболее распространенная гарантия — "стопроцентный возврат денег" — работает не очень хорошо, а порой и вовсе вредит продажам. Подумайте сами: хотели бы вы оперироваться у врача, который гарантирует, что, если вы умрете, он вернет деньги за операцию?
Привлекайте
Как вы думаете, почему продавцы "Гербалайфа" носят броские значки "Хочешь похудеть? Спроси меня как"? Правильный ответ очень прост — потому что это работает. Возможно, работает не так хорошо, как в начале 90?х, но все еще помогает поднять продажи....

Цена:
763 руб

Юрген Саленбахер Создайте личный бренд. Как находить возможности, развиваться и выделяться
Создайте личный бренд. Как находить возможности, развиваться и выделяться
О книге
Юрген Саленбахер исследует работы ведущих теоретиков в области бизнес-культуры и объясняет, как методы брендинга могут помочь нам развивать творческое мышление. Эта книга является уникальным ресурсом для творческих умов, предпринимателей и команд, и может также использоваться всеми, кто сталкивается с важными жизненными решениями.

Вы узнаете, как разбудить свои творческие способности, чтобы придумывать бизнес-идеи. Отдельная глава посвящена развитию личности: в ней представлены методы и задания для определения вашего потенциала, видения и миссии, а также ваших целей и задач, все это -в ценностно-ориентированном ключе.

В главе о брендинге дана структура, как построить визуальную идентичность онлайн и офлайн. В конце книги представлен манифест Личного творческого брендинга, а также список книг от Саленбахера. Личный творческий брендинг даст вам креативное лидерство. Если вы совместите креативное мышление с вашими знаниями и опытом, если вы структурируете его, результаты будут поразительными!

От автора
Парадокс: сейчас мы имеем гораздо больше возможностей, чем когда-либо прежде, но я не вижу, чтобы люди становились от этого счастливее. Налицо всеобщее ощущение неуверенности. Многих моих знакомых разного возраста, пола, образования и опыта работы либо уволили, либо они вынуждены очень много работать, чтобы обеспечить привычный уровень жизни. Студенты теперь стараются получить два высших образования в надежде на то, что это гарантирует им успех в будущем. Все как будто зависли в некоем состоянии неопределенности, странном переходном периоде между прошлым и будущим. Я называю всех нас поколением неопределенности. Все сталкиваются с одним вопросом: "Что мне делать дальше?"

Мне хотелось бы поделиться с вами моим ответом на этот вопрос: всем нам нужен Creative Personal Branding (личный творческий брендинг). Четыре его основных составляющих -содержание, стиль, убеждения и чувство такта. Он нацелен на обучение креативному управлению и помогает вам ответить на вопрос, куда двигаться, как туда добраться и с кем.

В этой книге изложена методика, разработанная мной в последние десять лет, которая поможет:
1) осознать важность креативности и творческого мышления, научиться видеть или создавать возможности, концентрироваться на новых способах мышления, соответствующих месту, материальному положению и социальному окружению;
2) понять важность того, что вы можете предложить миру, определить свою роль, профессиональную область и страсть, а также увидеть неразрывность своих идей, миссии и ценностей;
3) осознать важность метода позиционирования бренда, чтобы отделять себя от других и вступать в коммуникацию с самим собой онлайн и офлайн в век интернета и онлайн-репутации.

5 причин купить:
• Вы научитесь строить стратегию развития личного бренда
• Сможете использовать креативное мышление в работе
• Выполните упражнения по развитию бизнеса и личного бренда
• Освоите новое мировоззрение креативного лидерства
• Поймёте, как правильно использовать обратную связь

Для кого эта книга
Для всех творческих людей.
Для предпринимателей, которым важно создать сильный личный бренд.
Для всех, кто хочет развивать личный бренд.

Цитаты из книги
Творческий брендинг
Всем нам нужен Creative Personal Branding - личный творческий брендинг. Четыре его основных составляющих - содержание, стиль, убеждения и чувство такта.

Работа как марафон
Ваша профессиональная жизнь - как марафон, который постепенно превращается в десятиборье. Поэтому вопрос не в том, чтобы быстро бежать в начале. Вопрос в том, финишируете ли вы, даже если совершенно выбились из сил, и будете ли улыбаться при этом.

Секрет развития
Продуктивность, подстегиваемая страстью, - это цель, в ней скрыт секрет устойчивого развития. Как креативный лидер вы должны брать на себя ответственность, принимать решения, основываясь на своих ценностях, для того чтобы сделать изменения возможными.

Планирование
Планирование - это своего рода танец, вызывающий дождь. Возможно, он и не вызовет осадков, но вы совершенно точно станете более искусным танцором.

Что такое бренд
Множество людей считает, что бренд - продукт, но это не так. Брендинг - не известность и не конкретная вещь. Это скорее метафора сложного явления: история, значение, идентичность. То, что определяет бренд: его индивидуальность.

Это эффективно
Одно можно сказать точно: любите вы брендинг или ненавидите, но это одна из самых эффективных стратегий продвижения бизнес-идеи на рынках с высокой конкуренцией. Вспомните о следующих долгоиграющих идеях брендов: Swatch, Victoria’s Secret, Paul Smith.

...

Цена:
712 руб

Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка "Купить" в сознании покупателя?
Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка "Купить" в сознании покупателя?
О чем книга:
Эта книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, способных оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. "Тренинг по нейромаркетингу" призван повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.

Залог успеха:
После прочтения книги, вы обязательно:
  • будете заключать больше сделок,
  • поймете, как потребители принимают решение о покупке,
  • начнете быстро делать внушительные продажи,
  • создавать более эффективные маркетинговые стратегии,
  • сможете создавать мощные, уникальные и запоминающиеся презентации, обладающие большим и длительным воздействием на потенциальных покупателей,
  • радикально улучшите вашу способность влиять на других.

    Читателям постоянно рекомендуется размышлять, доказывать, и предлагать, именно в этом диалоге проявляется методика нейромаркетинга. Все размышления подтверждаются реальными примерами из жизни успешных проектов, которые дадут вам ясное понимание методов их реализации. Структура книги очень тщательно продумана: есть много пунктов маркированного списка, подзаголовки, графики и диаграммы. Каждая глава завершается разделом "Необходимо запомнить", что в очередной раз сфокусирует вас над ключевыми аспектами, с которыми вы отправитесь на дальнейшее изучение секретов нейромаркетинга.

    Авторы книги:
    Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен считаются основоположниками в новой области нейромаркетинга. Менее чем за два года они стали главными ораторами на многих маркетинговых и торговых мероприятиях высшего уровня и, соответственно, топовыми экспертами Vistage – крупнейшей мировой организации руководителей высшего звена.

    Отзывы:
    "Люди, принадлежащие к обеим сторонам уравнения – и покупатели, и поставщики, - извлекут выгоду из полного знания принципов, изложенных в книге. Это увлекательнейшее чтение повлияет не только на ваш бизнес, но и на ваши повседневные дела. Нейромаркетинг открывает новую эру, в которой искусство влияния подкрепляется наукой".

    Боб Бишоп, Председатель и учредитель BBWORLD Consulting Services


    "Методы нейромаркетинга эффективны и помогают узнать, чем мы руководствуемся в потребительском поведении. К сожалению, они сложны для понимания и требуют серьезной теоретической подготовки. Главное достоинство книги в том, что в ней доступно и понятно описаны принципы этого подхода. На реальных примерах авторы показывают, как добиться максимального воздействия рекламного сообщения на сознание покупателя".

    Максим Поташев, Маркетолог, бизнес-консультант, бизнес-тренер, магистр игры "Что? Где? Когда?"


    Цитаты:
    "Продажа без проведения тщательной диагностики похожа на лечение без точного знания диагноза".
    "Мозг – аппарат, с помощью которого мы думаем, что думаем".
    "Один из лучших способов убеждения других людей – это ваши уши – выслушайте их".
    "Цена – это то, что вы платите. Ценность – то, что вы получаете".
    "Никакие великие поступки в мире никогда не совершались без страсти".
    "Для того, чтобы внушить доверие, вам необходимо выглядеть, чувствовать и говорить как лучший друг вашего потенциального клиента"....

  • Цена:
    740 руб

    Владимир Никонов, Иван Полонейчик Магнетические тексты. Как убеждать, "соблазнять" словом и зарабатывать на этом деньги
    Магнетические тексты. Как убеждать, "соблазнять" словом и зарабатывать на этом деньги
    Эта книга - настоящее руководство по "волшебству". Мастера продающих текстов Иван Полонейчик и Владимир Никонов создали обучающее пособие феноменального действия - вы даже не замечаете, как учитесь по ходу чтения.
    Здесь собран огромный опыт мировых гуру копирайтинга и при этом нет ничего лишнего. Только главные и безотказные приемы манипуляции сознанием читателя. Вы узнаете, в чем тайна идеального заголовка, как грамотно расставить "зацепки" для глаз, избежать слов, "убивающих" ваш текст, и простыми средствами типографики сделать текст привлекательным и работающим.
    Кроме рекламных техник прямого воздействия тут есть множество полезных рекомендаций по литературному мастерству. Как создать захватывающую историю, отредактировать текст и проверить силу его влияния. А еще - зарядиться мощной энергетикой и удержать собственное вдохновение.
    Книга написана с хорошим юмором - читайте и получайте удовольствие....

    Цена:
    411 руб

    Сергей Семёнов Большие продажи без компромиссов и оправданий. Система эффективных продаж по телефону и на встречах
    Большие продажи без компромиссов и оправданий. Система эффективных продаж по телефону и на встречах

    Умение продавать - один из важнейших факторов успеха любой компании, особенно в кризисные времена. Покупатели неохотно тратят деньги, а конкуренты наступают на пятки, потому руководитель должен всеми средствами мотивировать своих сотрудников и развивать их навыки продаж.
    Сергей Семёнов, бизнес-тренер и консультант с 17-летним опытом продаж, собрал наиболее эффективные методики ведения переговоров, убеждения клиентов и работы с возражениями, фундаментальные принципы и особенности продажи различных видов товаров и услуг, добавил проверенные инструменты повышения мотивации персонала и оценки результатов работы и получил систему управления продажами, которую с успехом можно использовать в компании любого профиля и размера. После внедрения описанной системы вы наконец сможете добиться нужных объемов продаж. Без компромиссов и оправданий со стороны подчиненных.

    Почему книга достойна прочтения
    - В этой книге вы найдете все основные техники, необходимые для успешных продаж.
    - Вы сможете скорректировать или разработать новую систему управления продажами, подходящими именно вашей компании.
    - Следуя советам автора, вы сможете воодушевить свой отдел продаж на новые подвиги.

    Кто автор
    Сергей Семёнов - бизнес-тренер, консультант, спикер-мотиватор, генеральный директор компании «Эксперт-Маркетинг», практик с опытом работы в продажах и переговорах с 2000 года.

    Ключевые понятия
    Управление продажами, холодные звонки, переговоры

    Мнение экспертов
    Книга написана просто и понятно. Хочется броситься в бой и опробовать все советы в реальной сделке. Автор подробно описал современный арсенал продавца, техники, методы убеждения, воздействия, а главное - систему для регулярного достижения поставленных целей, без которой современная компания не может быть эффективной. Книга будет интересна не только профессиональным продавцам, но и обывателю, на которого все эти приемы бывают направлены.
    Олег Волобуев,
    один из создателей проекта Rutube, руководитель компаний "Инвентос" и "Редспелл"

    Эта книга для тех, кому не безразличны свои цели и жизнь, свой доход и работа. А если кому-то и безразличны, то после прочтения у них однозначно появится желание не стоять на месте, а идти только вперед. Все алгоритмы прописаны детально и пошагово, и становится совершенно ясно, как они приведут к отличному результату в продажах.  Именно после прочтения книги я понял, что это и есть та самая вакцина от всех отговорок, возражений сотрудников и клиентов, вакцина, позволяющая вылечить отдел продаж.
    Илья Адольфович Якубсон,
    экс-президент ГК «ДИКСИ», член правления Российского союза промышленников и предпринимателей

    Цифровая аудиоверсия книги

    ...

    Цена:
    429 руб

    Роберт Кийосаки Школа бизнеса The Business School
    Школа бизнеса
    Сетевой маркетинг является настоящей школой бизнеса для людей, которые желают овладеть навыками предпринимательства и создать собственное дело. "Но что же заставило Роберта Кийосаки, никогда не занимавшегося этим видом бизнеса, посвятить ему целую книгу?" - спросите вы. Дело в том, что для сетевого маркетинга характерны 8 скрытых преимуществ - и в их суть необходимо вникнуть каждому, чья цель не просто высокая зарплата, а настоящее богатство....

    Цена:
    341 руб

    Герман Симон Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании The Confessions of the Pricing Man: How the Price Affects Profit, Revenue, Market Share, Sales and Survival of a Company
    Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
    В самых разных жизненных ситуациях нам приходится принимать решения - на что тратить деньги и время или как убедить других потратить свои деньги и время. Это и есть основной смысл ценообразования. Цена - то "место", где встречаются ценность и деньги. Это самый мощный и распространенный фактор экономики в повседневной жизни каждого человека - и при этом один из наименее изученных. 
    В книге Германа Симона - широко известного в мире специалиста по ценообразованию и доверенного консультанта топ-менеджеров Fortune 500 - представлены лучшие методы и принципы ценообразования, применимые к любой коммерческой деятельности. Формула успешного ценообразования больше напоминает рецепт экзотического коктейля. Это смесь психологии, экономики, стратегии, методов, стимулов и поощрений, приправленных математикой. В итоге менеджеры разбавляют коктейль догадками, интуитивными ощущениями и общими правилами или вообще исключают те категории, которые им не понятны. Конечно, напиток получается слаще, однако теряет насыщенный вкус и аромат, необходимый для того, чтобы оказать воздействие на клиента и на бизнес.
    Более 40 лет Симон посвятил тому, чтобы сделать этот "коктейль" более эффективным, практичным и приятным для менеджеров и управленцев любой индустрии. Он научил многих топ-менеджеров использовать ценообразование для создания новых рынков, расширения бизнеса и обеспечения себе долгосрочного конкурентного преимущества. Кроме того, он усвоил несколько непростых личных уроков в понимании того, что такое ценность, как люди воспринимают ее и как из нее извлекают прибыль. Для менеджеров и руководителей компаний, которые занимаются продажами.

    В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ КНИГИ И ЕЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

    В отличие от других книг о ценообразовании "Признания мастера ценообразования" обладает тремя преимуществами:
    • здесь вы найдете целостный обзор всех элементов ценообразования, а не детальный анализ одного из них;
    • автор книги - профессор с выдающейся карьерой (Гарвард, Стэнфорд, МТИ), консультант в области менеджмента (основатель Simon-Kucher & Partners), востребованный спикер/публицист/писатель по данной теме.
    • в книге множество примеров как великолепных, так и катастрофических результатов ценовых решений компаний по всему миру - от компаний Apple и Honda до Ryanair и Maybach
    Чтобы понять эти три конкурентных преимущества, нужно задать себе вопрос - почему по ценообразованию до сих пор не было ни одного бестселлера. Ни одна из предыдущих книг не дает менеджерам целостного представления о ценообразовании, не утопая в лишних деталях. Многие из них имеют слишком узкую направленность.
    • Psychology: Priceless: The Myth of Fair Value (William Poundstone) и Cheap: The High Cost of Discount Culture (Ellen Ruppel Shell) 
    • Методы: The Price Advantage (три автора консалтинговой компании McKinsey) рассказывает только об одном методе под названием "ценовой водопад"; The Art of Pricing (Rafi Mohammed) имеет более общую направленность, но тоже посвящена в основном одному методу
    • Стимулы и тактика: Pricing with Confidence (Reed Holden, Mark Burton) касается B2B переговорам
    • Отраслевая специфика: Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability (два профессора Уортонской школы бизнеса) посвящена важной теме (хай-тек, Интернет), но информацию сложно применить к другим областям.
    Более того, эти авторы обладают узкой специализацией - писатели/журналисты (Poundstone, Shell), консультанты по менеджменту (McKinsey, Mohammed, Holden, Burton), профессура (Уортонская школа бизнеса). Герман Симон, The Pricing Man, сочетает в себе все эти знания и опыт, причем в каждой области он заслужил блестящую репутацию.
    Спросите, к примеру, Питера Друкера о Германе Симоне и его компании Simon-Kucher & Partners, и он ответит: "Никто не говорит о ценообразовании так мудро, как Герман Симон".
    Или спросите Уильяма Паундстоуна: "Ни одна компания не сделала так много для профессионализации ценообразования, как Simon-Kucher & Partners Германа Симона".
    Или спросите Филиппа Котлера (профессора Северо-Западного университета): "Герман Симон - автор одной из лучших теоретических и практических книг по ценообразованию". 

    ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА

    В двух словах, любой менеджер и директор, которому нужно продать товар, является целевой аудиторией. В книге собраны методы и принципы, применимые к любой коммерческой деятельности....

    Цена:
    2578 руб

    Барри Пирсон, Нил Томас MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
    MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
    Книга "MBA в кармане" - это квинтэссенция знаний и навыков, которые необходимы менеджеру и предпринимателю, чтобы добиться успеха в карьере и бизнесе. Она освещает практические приемы и методы работы в таких ключевых областях, как развитие бизнеса, личное совершенствование и искусство управления. Написанный признанными европейскими экспертами, этот курс дает уникальную возможность в кратчайший срок получить знания, необходимые для успешного ведения бизнеса....

    Цена:
    524 руб

    Чип Кидд Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого
    Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого

    Как придумать удачный дизайн? И как оценить качество дизайна? На эти вопросы отвечает Чип Кидд - знаменитый книжный дизайнер и один из самых остроумных спикеров ТЕД. В отличие от "просто" искусства, дизайн всегда решает какую-то конкретную проблему. Как сделать максимально понятным дорожный знак? Как нарисовать обложку, которая превратит книгу в бестселлер? Как придумать остроумный и подкупающий рекламный слоган? И как не поддаться соблазну циничной манипуляции, инструментом которой подчас становится дизайн ("Разумеется, это полезный продукт! Смотрите - на упаковке нарисована морковка! ? К счастью, нам не обязательно быть дизайнерами, чтобы оценить, насколько хорошо дизайн решает проблемы. Ведь это наши проблемы.

    ...

    Цена:
    459 руб

    Филип Котлер Десять смертных грехов маркетинга Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions
    Десять смертных грехов маркетинга
    Цитата
    "Люди могут скрывать свои чувства, приукрашивать или просто заблуждаться".

    Филип Котлер


    О чем книга
    О типичных ошибках маркетологов, которые могут привести компанию к полному краху. Котлер выделил 10 наиболее часто встречаемых и наиболее опасных шагов, идя на которые, нельзя ожидать ничего хорошего.

    Почему книга достойна прочтения
  • Четкость и конкретика по-котлеровски: если следовать бизнес-стратегии, то до конца.
  • Недовольный персонал склонен к саботажу. Как связаны управление персоналом и выгодная маркетинговая политика?
  • Смысл рекламы зачастую остается неведом даже ее создателям. Почему реклама грешит посредственностью?
  • Роль телефона в эффективном маркетинге.
  • Обращение десяти грехов в десять заповедей эффективного маркетинга.

  • Для кого эта книга
    Адресована менеджерам и владельцам компаний, специалистам в сфере маркетинга, студентам вузов, а также тем, кто планирует открыть свой бизнес.

    Кто автор
    Филип Котлер - профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и степень доктора философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, трижды удостоенный ежегодной премии "Альфа Каппа Пси", присваиваемой за лучшую статью для Journal of Marketing. Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг. Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность.

    Ключевые понятия
    Меркетинг; реклама; CRM; брендинг.

    Особенности оформления книги
    Твердый переплет....

    Цена:
    429 руб

    2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
    Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
    Яндекс.Метрика Яндекс цитирования