Справочник «Маркетинг»
Cтратегия развития компании в рамках корпоратиного брэнда

Cтратегия развития компании в рамках корпоратиного брэнда

Автор: Управление компанией
Источник: Управление компанией

 

Иcторический аспект

Концепция брэндинга как таковая впервые появилась в 30-40-х годах ХХ в. в США, где начали пользоваться так называемой идеей "свободно стоящих брэндов" (free standing brands). Последняя предполагала, что отдельным товарам, продуктам, услугам присваивался определенный логотип, определенное название и продвигалось именно это имя, этот логотип.

Почему данное явление стало столь популярным? Почему оно возникло и приобрело такой большой успех на рынке? Уже тогда было понято, что любые потребители, которые что-либо покупают, потребляют, соответственно платят деньги за товар, за услугу. Но они, как это не покажется странным, платят не за сам товар, а за свое представление о нем: такова особенность человеческого восприятия того или иного товара или объекта.

 

Это психологическое явление нашло мощный коммерческий отзыв в том плане, что брэндированные товары и услуги стали продаваться лучше, объем их продаж рос довольно быстро. Концепция "свободно стоящих товаров и брэндов" очень долгое время была доминирующей на рынке и до сих пор активно используется целым рядом компаний и, в том числе американских, которые были родоначальниками этой концепции. До сих пор от нее не отошли, например, компания Procter&Gamble, Unilever.

 

Есть один очень интересный момент: в некоторых маркетинговых отчетах по крупнейшим рекламодателям в России можно встретить отдельной строкой "Мыло Lux" и "Цветы России", хотя это брэнды компании Uniliver.

 

Иной подход к брэндингу возник в Японии в 50-60 годы, когда после периода бурного развития рынка стали проявляться тенденции перепроизводства. Сейчас можно делать различные предположения по поводу того, что толкнуло японских производителей к применению концепции "корпоративных брендов и подбрендов" (corporate and subbrands). Однако, в отличии от западной концепции, исторически в Японии бренды (названия) товаров несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название самой компании. Другими словами, брендами являются сами компании. Название компании SONY, уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы "зонтиком" для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman - плееры, Sony Trinitron - телевизоры).

 

Идея заключалась в том, что не надо вкладывать деньги в раскрутку отдельных товаров и услуг. Достаточно вложить деньги в брэнд-нэйм производителя и производитель гарантирует качество товара и услуги. Так у SONY система построена по классическому "зонтику": есть корпоративный брэнд - имя, под ним "подвешиваются" различные товары и обязательно указывается имя производителя. Сейчас этим путем развиваются такие компании как IBM, Mickrosoft, многие компании, связанные с высокими технологиям. У этих компаний сложно брэндировать отдельные товары и услуги.

 

Вот в общих чертах то, что исторически было на рынке.

 

Сейчас на рынке работают различные варианты брендирования - от "класического" американского, который получил название house of brand (дом брэндов), до branded house (брэнд-дом).

 

В последнее время многие компании используют смешанный подход:

  • родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит "Томатный кетчуп Heinz", Wrigley - жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic;
  • как вариант родственных брендов используется бренд - "зонтик". В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гаранта качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette);
  • некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 - линию по уходу за волосами и кожей для взрослых;
  • иногда производители разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий; в частности компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу, а косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

Что такое «Концепция корпоративного брэнда?»

Как концепция развития компании эта концепция имеет право на существование. И сейчас все больше и больше компаний идут именно этим путем. Связано это с тем, что один из ключевых пунктов построения брэндов: почему потребитель должен доверять тому или иному обещанию брэнда?

 

Этот пункт, по данным многочисленных исследований, показывает, что, 80-90% потребителей, отвечая на подобный вопрос, назовут имя производителя, т.е. здесь подразумевается определенная гарантия качества производителя, что является обязательной привязкой даже к отдельно стоящему продукту, это первое.

 

И второе: сейчас потребители имеют практически полную возможность получить информацию о любом продукте, особенно с развитием Интернет-технологий и т.д. Даже о лекарствах, которые являются рецептурными, потребители сейчас имеют полнейшую информацию о том, кто является производителем, кто является разработчиком.

 

Потребителя все больше и больше волнует, кто стоит за этим товаром, а поэтому даже такие ярые сторонники концепции "свободно стоящих брэндов", как например, компания Procter&Gamble, пошли на то, чтобы создавать брэнд-корпорацию. В начале 90-х годов эта компания поместила в конце рекламных роликов разных товаров золотой логотип компании и титры: "Продукция компании P&G".

 

Практически каждая крупная компания, даже работающая в узкоспециализированных областях бизнеса (компьютерные технологии, фармацевтика), тратит огромные деньги на создание и поддержание своего имиджа. Бюджеты на имиджевые расходы сравнимы, а в последнее время и превышают бюджеты на вывод и поддержание брендов товаров.

 

В создании положительного имиджа компании первостепенную роль играет определение миссии - одного из основных компонентов стратегического менеджмента, направленного на внешнее окружение. Другими компонентами являются видение и стратегия, которые в отличие от миссии выполняют в большей степени внутреннюю функцию. В ряде (не самых успешных) компаний, про миссию вспоминают, только тогда, когда требуется улучшить имидж компании. В хороших компаниях эти три компонента изначально разрабатываются в единой связи друг с другом. В лучших компаниях поняли, что стратегический менеджмент подчиняется законам брендинга, а миссия, видение и стратегия - это компоненты, несомненно, важные, но являющиеся всего лишь следствием общего процесса построения корпоративного бренда.

 

Изначально, относительно независимо сосуществовали две дисциплины: маркетинг и менеджмент. Под менеджментом здесь и далее мы будем понимать все вопросы внутреннего устройства компании (это толкование не совсем корректно, но трудно подыскать другой термин, описывающий организационную структуру, корпоративную культуру, систему управления и т.п.). Маркетинг, строго говоря, так же весьма размытое понятие. Если рассматривать его в более узком плане, то можно говорить о системе, ориентированной, в отличие от менеджмента, на внешнее окружение.

 

Относительная независимость этих двух понятий привела к дублированию стратегий. В настоящий момент мало кто решится провести четкую грань между стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом. Если вынести за рамки вопрос о первичности и вторичности "маркетинга" и "менеджмента", то единую строгую концепцию развития организации можно представить следующим образом:

  • Цель (внутренняя) - получение большей прибыли определяет цель (внешнюю) - увеличение потребительской ценности организации в целом, т.е. всего продуктового ряда. Деятельность предприятия является своеобразным компромиссом требований, выдвигаемых различными заинтересованными сторонами, к которым в первую очередь относятся владельцы предприятия, высший управленческий персонал (менеджеры), работники предприятия, рыночные агенты (потребители, поставщики ресурсов, контрагенты), органы власти и управления, общество в целом. Отсюда "максима П. Друкера" о том, что результаты (цели), ради которых существует предприятие, находятся во внешней, а не во внутренней среде. Очевидно, что сами по себе предприятия как таковые, т.е. анализируемые вне интересов конкретных социальных групп или отдельных личностей, не имеют целей.

    Принципиальным является тот факт, что в стратегии корпоративного бренда, увеличение прибыли достигается за счет повышения ценности не только отдельных товаров, а всей компании в целом.

  • Для достижения внешней цели приводятся в соответствие два основных направления: первое - внешняя коммуникационная политика организации, касающаяся всех аспектов связи с внешним окружением; второе - внутреннее устройство организации, в том числе корпоративная культура, организационная структура, система управления, продуктовый ряд и т.д.

Как создать корпоративный брэнд?

Концепция построения корпоративного брэнда достаточно сложна. Существуют несколько подходов к этому. Мы предлагаем алгоритм "4-х ключевых вопросов".

Первым ключевым вопросом является: "Как мы хотим, чтобы воспринимали нашу организацию?"

 

Самая большая сложность заключается в том, что нам необходимо четко спозиционировать товар. Вообще идея брэнда - это определение позиционирования того или иного товара или услуги, или компании, если мы говорим о корпоративном варианте. Существует неправильное убеждение, что брэнду свойственны креативность, реклама. Да, такие характеристики есть, но не они являются определяющими.

 

Очень важна итоговая ступень, но в начале должно быть очень четкое определение на уровне хорошего знания маркетинга: кому мы этот данный брэнд продаем, кто является нашей целевой аудиторией, что данный брэнд несет в качестве основного сообщения, о чем мы должны говорить потребителю. "Почему потребитель должен нам верить? Что получит реальный потребитель, если он будет пользоваться именно этим брэндом? Как изменится жизнь той самой целевой аудитории, если они будут покупать этот брэнд?"- обо всем этом надо упомянуть, отвечая на первый вопрос.

 

Эти вопросы позиционирования достаточно сложны, потому мы должны выбрать нечто такое ОДНО, что потом распространится на все наши товары и услуги. Например, у компании Coca-Cola существует проблема: они должны под своим брэндом продвигать не только саму Соса-Соlу, как таковую, но и продвигать весь спектр товаров, который компания производит. Та же проблема есть и у компаний IBM, General Electric, которые производят широкий спектр различных товаров.

 

Есть определенные инструменты, которые помогают это сделать, один из основных - это определение кругов брэнда. Они построены на принципах, когда у каждого брэнда есть то самое ядро, ключевая характеристика, на которую он работает. Есть некие области расширения, т.е. те области которые могут использоваться или не использоваться в той или иной ситуации компанией, если мы хотим ее продвигать. Есть области запрета (что очень важно) - это куда брэнд не должен позиционироваться, т.е. потребитель никогда не должен чувствовать, что данная компания ассоциируется с чем-то неприемлемым. Если мы все это определили, то тогда мы можем видеть, каким образом, примерно, выстраивается наш портфель продуктов.

 

После того как мы проведем основное позиционирование, мы можем "подвязать" к зонтику все основные продукты. Здесь есть тоже свои инструменты.

 

Один из них - это широко используемая на Западе "пирамида" компетенции, т.е. у нас есть некая основная компетенция, а все остальные выстраиваемые компетенции, должны быть очень четко "подвязаны". Когда мы делаем это, то вынуждены иногда отказываться от целого ряда продуктов и услуг, понимая, что эти продукты и услуги никак "не подвешиваются" к головному. Это оказывается более важно, более значимо, нежели просто оставить их, только потому что они хорошо продаются.

 

Приведем пример. Одна крупная западная фармацевтическая компания, SmitKlineBeecham (СмитКляйнБичем), купила известную фармацевтическую компанию "Стерлинг Хелс", которая являлась раньше собственностью компании Kodak. Kodak избавился от непрофильного бизнеса (компании), так как фармацевтический рынок никак не был "подвязан" к тому, что из себя представлял бизнес Kodak.

 

В компании было очень много брэндов фармацевтических препаратов, достаточно известных на российском рынке. В начале на российский рынок она сама вышла с такими брэндами как "Панадол", "Солпадеин". После покупки компании "Стерлинг Хелс" тогда уничтожила около 60% брендов по всему миру, "убили" только потому, что брэнды не укладывались в портфель. Практически единственным транснациональным брэндом, который укладывался в портфель и который оставили, был панадол. Этот брэнд был оставлен и был включен в портфель.

 

Второй ключевой вопрос: "Как сейчас воспринимается наша компания, наши продукты?" Используется та же пирамида компетенции для понимания того, каково сейчас реальное состояние. Затем идет сопоставление с тем, чего мы уже сейчас не достигаем.

Вот мы находимся в точке А (это наша реальная ситуация), а хотим находиться в точке В, это та желаемая ситуация с точки зрения стратегии концепции корпоративного брэнда. Для того, чтобы нам туда попасть, мы должны сделать две вещи: первая, мы должны изменить саму нашу организацию, компанию, т.е. поменять какие-то продукты, если это необходимо. Поменять, если это необходимо, систему сбыта, ценовую политику, т.е. надо ответить на конкретный вопрос, что надо менять сейчас; и вторая - поменять нашу коммуникативную политику, политику коммуникаций с внешним миром.

 

После этого можно выстраивать план действий. В него входят ответы на 3 и 4 ключевых вопросы.

 

Третий ключевой вопрос: "Что наша организация представляет собой в настоящий момент, какие изменения необходимо произвести?" Это самостоятельный большой этап, который позволяет переместить нас из точки А в точку В (с точки зрения нашего внутреннего содержания).

 

Четвертый ключевой вопрос: "Какова должна быть наша коммуникационная политика?" Соответственно мы не только должны измениться сами, но и должны донести эти изменения до наших целевых групп, до заинтересованных сторон, которые в принципе определяют нашу политику.

 

Таков в общих чертах процесс стратегии развития концепции корпоративного брэнда.

 

Существует ли брэндовая специфика у России?

Нет, как таковая не существует. Во всем мире есть универсальные бизнес-технологии, которые доказали свою успешность. Рынок сейчас стал глобальным, прямое следствие этого - движение к распространению транснациональных корпораций и методы, которые работают в Америке, в Китае, в России, они примерно одни и те же. Специфика заключается только в том, какими ресурсами мы можем воспользоваться в данной ситуации. Ресурсов у нас меньше, поэтому нужно исходить из реальной ситуации.

Кто у нас на рынке товаров народного потребления реально конкурирует с западными компаниями - это компания "Вимм-Билль-Данн", которая является абсолютно корпоративным брэндом. Это одна из немногих компаний, которая реально взяла и отвоевала сектор рынка у западных компаний. Посмотрите на другие рынки. 60% рынка зубных паст и средств гигиены держат западные производители. Отечественные производители тюбиков продают много, а в денежном выражении - мало. Это реальная ситуация. Те же газированные напитки. Очень мало рынков, где реальные российские компании сумели отвоевать большую долю у западных компаний, даже после кризиса, хотя практически для этого были "тепличные условия".

 

Вопрос не в характеристиках товара, а в том как эти характеристики воспринимаются потребителем. У компании "Вимм-Билль-Данн" существует четкая политика позиционирования. Уж если они спозиционировали Сок J-7 как премиум-категорию, так он четко сидит в головах потребителей как сок "высокого качества". Другой серьезный брэнд, который у нас есть - это "Балтика". Кому-то он нравится, кому-то нет, но это единственный брэнд, который присутствует во всех регионах России и всегда в первой тройке производителей.

 

Результатом же создания корпоративного брэнда должна явиться стратегия повышения потребительской ценности компании в целом, включающая вопросы стратегического маркетинга и определения тактических шагов в этих направлениях. Попытки же создания компаний вне корпоративных брэндов вряд ли принесут успех.

 


просмотров: 1691
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$46.75
End Date: Sunday Aug-25-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$16.95
End Date: Tuesday Aug-13-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$39.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $39.99
|
FDA Sonoline B Fetal Doppler 3MHz Probe, Baby Heart Monitor, Backlight LCD, GeL

$25.99
End Date: Friday Jul-26-2019 7:12:24 PDT
Buy It Now for only: $25.99
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$8.50
End Date: Tuesday Aug-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Модель Красота и бизнес Как стать профессиональной моделью Мари Андерсон 1995

$800.00
End Date: Sunday Aug-11-2019 22:18:53 PDT
Buy It Now for only: $800.00
|
Готовый бизнес аттракцион «Бабломет», «Летающие деньги», «Торнадо»

$23.99
End Date: Monday Aug-5-2019 15:45:50 PDT
Buy It Now for only: $23.99
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования