Справочник «Маркетинг»
Брэнды против private labels

Брэнды против private labels

Автор: John A. Quelch, David Harding
Источник: V-RATIO

 

Комментарий V-RATIO: В последнее время все более активно муссируется тема наступления private labels на традиционные брэнды, в связи с чем предрекается чуть ли не смерть последних (мы тоже отдали дань моде, но с оговорками). Пытаются двигаться в этом направлении и российские торговые сети. Действуют они, похоже, на основании нашумевших в западной прессе статей, и руководствуясь собственной интуицией. Между тем, многие специалисты, чей кругозор в этом вопросе не ограничивается популярными статьями, считают, что ритейлерам было бы куда полезней потратить время и силы на выстраивание конструктивного сотрудничества с производителями «настоящих» брэндов. Почему? Некоторые ответы на этот вопрос Вы можете получить в предлагаемом ниже материале. Это выдержки из статьи "Brands versus Private Labels: Fighting to Win" (by John A. Quelch and David Harding). Опубликовать ее мы обещали уже давно и теперь свое обещание выполняем.


Насколько реальна угроза для брэндированных товаров со стороны private labels? И что делать производителям?

Знаете старую шутку: «Если я не параноик, это еще не значит, что за мной не следят»? Она очень точно описывает поведение производителей брэндированных товаров и их страх перед конкуренцией со стороны private labels. С одной стороны, они правы – на рынке появилось как никогда ранее много private labels, которые уже заняли первые места в 77-и из 250-ти товарных категорий (в США), и вторые – третьи места еще в 100. Но производители реагируют слишком остро, не принимая во внимание два важных фактора.

Во-первых, доля private labels в общем объеме продаж обычно увеличивается в периоды экономического спада, а в периоды подъема эта доля падает. Во время рецессии 1981-1982 годов доля private labels достигла рекордных 17%, а в 1994 году, когда все вокруг вдруг заговорили о private labels, она уже упала более чем на два процента – до 14.8%. Во-вторых, производители брэндированных товаров могут оказать влияние на долю рынка private labels. Они могут ее практически контролировать: более 50% производителей брэндированных товаров производят также private labels.

Конечно, трудно оценить реальную угрозу в долгосрочной перспективе, когда страдают сегодняшние продажи. Хотя мы и согласимся, что ведущие брэнды находятся под постоянным давлением, и что нельзя не принимать во внимание товары private labels. Однако, при этом нужно сохранять ясную перспективу и относиться к private labels точно так же, как и к конкурирующим брэндам. Для начала, необходимо понять, будет ли угроза со стороны private labels расти или снижаться. Затем оценить силу собственного брэнда – он ведь еще далеко не мертв. Если компания уже производит товары private label, нужно тщательно взвесить возможности конкуренции на рынке дженериков. Если нет – то не стоит и начинать.


УГРОЗЫ СО СТОРОНЫ PRIVATE LABELS

Растущее качество товаров private label.
Десять лет назад разрыв в качестве был очень заметен, сейчас он значительно сократился, особенно в категориях, где мало возможности для инноваций.

Появление private labels в сегментах premium.
Некоторые торговые сети в США вывели на рынок товары private label, превосходящие по качеству брэндированные товары. Традиционные брэнды могут попасть в «вилку» между премиальными и обычными private labels.

Успех private labels в европейских торговых сетях.
В супермаркетах США на долю private labels приходится 15% всех продаж, но только 2% прибыли. А, например, в Tesco - 41% продаж и 7% прибыли. Конечно, успех private labels обусловлен частично структурой европейской розницы. Во-первых, регулирование телевизионного рынка там не позволяет достичь кумулятивного эффекта от рекламы, как в США. Во-вторых, розницу в большей степени контролируют национальные торговые сети. В США ведущий оператор контролирует 6% продаж через супермаркеты, а первая пятерка сетей – 21%. А, например, в Великобритании на ведущую пятерку розничных операторов приходится 62% продаж. Более того, европейские сети, такие как Ahold и Sainsbury’s, уже проникают в США и наверняка попытаются развивать там свои программы private labels.

Проникновение в новые товарные категории.
Private labels входят во все новые товарные категории. В супермаркетах, например, они уже давно вышли за традиционные для себя категории (молоко, консервированные продукты и т.п.) и проникли в косметические товары и безалкогольные напитки. Они даже вторглись и успешно действуют в таких категориях как одежда и пиво. А эта экспансия способствует улучшению отношения к ним со стороны покупателей. Чем больше качественных private labels на прилавках, тем больше покупатели готовы предпочесть их традиционным брэндам.


СИЛА БРЭНДА

Все приведенные выше тенденции, рассматриваемые комплексно, могут удручающе подействовать на производителей. Но они – лишь – половина истории. Хоронить брэнды пока рано. Они живы и очень даже здоровы. Им иногда не хватает лишь квалифицированного менеджмента. Например, не стоит забывать что:

В момент совершения покупки у брэндов есть преимущество.
Брэнды существуют, потому что они воспринимаются как гарантия качества, когда у покупателя нет времени, возможности или желания рассматривать альтернативы непосредственно в месте продаж. Брэнды облегчают процесс выбора в товарных категориях с большим количеством наименований. А сегодня, когда повсеместно ощущается острая нехватка времени, это как никогда важно.

У брэндов есть прочный фундамент.
Или, проще говоря, у брэндов есть фора на старте. Ведущие брэнды строили отношения с покупателями на протяжении десятилетий через рекламу и постоянное качество продукта.

Сила брэндов тесно связана с экономикой.
Пример 90-х показывает, что с окончанием рецессии производители брэндов наращивают объемы рекламы и «возвращают» покупателей. В 1993 году 48% покупателей точно знали, что купят, еще до посещения супермаркета, по сравнению с 44% в 1991 году.

Национальные брэнды представляют ценность и для розницы.
Торговцы не могут позволить себе отказаться от продаж национальных брэндов, поскольку покупатели ожидают найти их в магазине. Если брэндов в продаже нет, покупатель может сменить магазин. Ритейлеры вынуждены не только хранить, но и продвигать (иногда себе в убыток) популярные брэнды – поскольку именно по цене брэндированных товаров покупатель судит об общих ценах в магазине. К тому же, с единицы товара private labels продавец получает меньшую прибыль, чем с единицы брэндового товара.

Излишний упор на private labels размывает их силу.
«Растягивание» магазинного брэнда на слишком большое количество товарных категорий размывает его имидж. Покупатели не верят, что магазин способен обеспечить одинаково высокое качество всех товаров. Поэтому приходится вводить в обращение суб-брэнды.


СТРАТЕГИИ УСПЕХА

Производителям национальных брэндов следует предпринять следующие шаги:

Инвестировать в брэнд.
Идея не новая, но о ней часто забывают. Ведь именно брэнд создает добавленную стоимость товару. Брэнд-менеджеры обязаны пристально следить, как покупатели воспринимают их брэнд. Необходимо ясное позиционирование, поддерживаемое постоянными улучшениями товара (но без искажения базовой «сути»). Например, P&G внес более 70 изменений в порошок Tide с момента запуска последнего в 1956 году, но основной имидж брэнда, что тот отстирает лучше любого другого порошка, остался неизменным. Инвестиции в улучшение продукта поддерживают его преимущества, предоставляют поводы для информационных и рекламных посланий, позволяют держать более высокую цену и заставляют private labels конкурировать по качеству, что делает те менее выгодными.

Очень осторожно проводить расширения.
В погоне за быстрым ростом продаж многие национальные брэнды увлекаются расширениями. Эти расширения обычно размывают основной брэнд, увеличивают административные затраты, затрудняют прогнозирование спроса и, в конечном счете, часто оказывается просто убыточными. Слишком много расширений запутывают покупателя и ухудшают имидж производителя как эксперта в данной конкретной категории. В дополнение, если расширения еще и дробят бизнес, розничные цены на эту категорию товаров падают. Это, в свою очередь, открывает дверь для private labels.

Аккуратно используйте «бойцовые» брэнды.
Такие брэнды располагают «между» традиционными и private labels, и предназначены защищать первые от последних (т.е., чтобы в борьбе с private labels не приходилось снижать цену на основные брэнды). «Бойцовые» брэнды предоставляют альтернативу ориентированным на цену покупателям. Philip Morris успешно использовал L&M и Chesterfield, чтобы защитить Marlboro. Однако, «бойцовый» брэнд может вдруг начать конкурировать с главным брэндом в борьбе за покупателя, который бы и так не стал переключаться на private labels. К тому же, с учетом всех затрат, «бойцовые» брэнды редко бывают прибыльными. Часто выгоднее инвестировать время и средства в усиление основного брэнда.

Стройте отношения с розницей.
Хорошие производители брэндов должны знать о своих покупателях больше чем производители private labels. Но еще лучше они должны знать своих партнеров в розничном бизнесе. И использовать это знание для построения взаимовыгодного сотрудничества. Производители и продавцы, работая вместе, могут максимизировать свою прибыль, не прибегая к private labels. Если Вы – производитель, Вам стоит предпринять следующие шаги:

- Одолжите партнеру хорошего бухгалтера. Многие ритейлеры продвигают private labels, поскольку те приносят бОльшую в процентном отношении прибыль. Однако, если посчитать оборот и абсолютную прибыль на единицу товара, эта прибыль оказывается меньше. Продавцы часто не принимают во внимание расходы на промоушен, хранение и дистрибуцию товаров private label. Тогда как в случае с брэндами эти расходы берет на себя производитель.

- Помогите проанализировать информацию о покупках. Клиент, покупающий брэнды, тратит больше чем покупающий товары private label. Соответственно он выгоднее и в процентном и в абсолютном исчислении.

- Профинансируйте внутримагазинные исследования. Оценка ритейлеров, какое количество покупателей привлекают в их магазин private labels, зачастую завышена. Предложите оплатить исследование, которое даст ответ, какие места на полках приносит магазину большую прибыль: занятые брэндами или private labels.

Следите за ценами.
В 80-х производители повышали цены опережающими инфляцию темпами, а затем предлагали скидки с этих завышенных цен. В конце концов, люди перестали доверять обычным ценникам, а излишняя зацикленность на цене сыграла на руку private labels.

Производители национальных брэндов должны следить за ценами как для дистрибьюторов, так и для конечных покупателей, за разницей в ценах между брэндами и private labels. Они также должны знать, насколько эластична цена на их товар. Например, повышение цены на премиум продукт на 5% приводит к потере 2% доли рынка. А повышение на 10% - к потере только 3%. При последующем повышении от 10% до 15% может быть потеряно еще только 2%, поскольку к этому моменту остались в только лояльные и менее чуткие к цене покупатели. Соответственно, повышение цены, хотя и сопровождается снижением доли рынка, может вести к дополнительной прибыли.

А снижение цены на брэндированный товар, напротив, может принести меньшую прибыль. Зато private labels в два раза более чувствительны к цене, чем традиционные брэнды. Другими словами, при сокращение разрыва в цене число покупателей, переключившихся от private labels к брэндам, будет в два раза выше, чем число, переключившихся обратно, при повышении ценового разрыва.

Используйте промоушен.
Производители национальных брэндов конечно не могут помешать размещению рядом со своими товарами private label с табличками типа «сравни цены и сэкономь». Однако сильные брэнды с полными продуктовыми линейками могут закрепить за собой фиксированные места на полках и оборудовать их в своем стиле. Они могут предоставлять торговцам дополнительные скидки за увеличение продаж. Могут распространять купоны на скидки в тех районах, где агрессивно продвигаются private labels.

Управляйте каждой отдельной категорией.
То, что работает для стиральных порошков, необязательно будет работать для безалкогольных напитков.

- В категориях с небольшим проникновением private labels, таких как сладости и детское питание, нужно поддерживать высокие барьеры входа путем частых технологических инноваций, невысоких цен или сильной конкуренцией между национальными брэндами.

- В категориях с начинающимся проникновением, полезно внедрять экономичные упаковки и (в отдельных случаях) линейные расширения, чтобы продукт выделялся на полке, привлекал внимание и делал его имитацию со стороны private labels дороже.

- В категориях с высоким проникновением главная цель – сдерживание. Здесь стоит сосредоточиться на снижении издержек в цепи поставок – установить минимальный объем заказа, предоставлять прямые поставки в магазин, гибко работать со скидками, избавляться от плохо продающихся товаров.

Как инструмент измерения используйте прибыль.
Многие компании для оценки своей работы используют объем продаж и долю рынка. Тогда когда цель производителя – повышать прибыльность всей товарной категории и свою долю в дополнительной прибыли.

Относитесь к private labels серьезно.
Часто производители воспринимают в качестве конкурентов только другие брэнды. Это стало весьма опасным. Каждый маркетинговый план должен включать разделы, посвященные ограничению влияния private labels, как на национальном, так и на конкретных региональных рынках.

 


просмотров: 1863
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$46.75
End Date: Sunday Aug-25-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$16.95
End Date: Tuesday Aug-13-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$25.99
End Date: Friday Jul-26-2019 7:12:24 PDT
Buy It Now for only: $25.99
|
BUBBLE WRAP® 3/16"- 700 ft x 12" perforated every 12" cardboard Core included

$39.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $39.99
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$8.50
End Date: Tuesday Aug-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Модель Красота и бизнес Как стать профессиональной моделью Мари Андерсон 1995

$800.00
End Date: Sunday Aug-11-2019 22:18:53 PDT
Buy It Now for only: $800.00
|
Готовый бизнес аттракцион «Бабломет», «Летающие деньги», «Торнадо»

$23.99
End Date: Monday Aug-5-2019 15:45:50 PDT
Buy It Now for only: $23.99
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования