Справочник «Маркетинг»
Есть ли шанс выжить у небрэндированного товара?

Есть ли шанс выжить у небрэндированного товара?

Автор: Илья Мирский
Источник: Рекламные идеи

 

Приглядитесь, российский рынок переживает бум брэндостроительства. И многие бизнесмены сегодня приходят к осознанию, что серьезный бизнес не построить без крепкого брэнда.
Тем не менее, на нашем рынке до сих пор существует масса товаров без имени (взять, к примеру, категорию FMCG – «просто макароны», «просто сыр», «просто творог», «просто молоко» и т.д.).
Интересно, а имеет ли шанс выжить небрэндированный товар на рынке? И как от простого безымянного товара перейти к марке? Можете ли вы подсказать несколько конкретных шагов в этом направлении? – спросили мы гостей сегодняшней рубрики.


Игорь Манн, директор по маркетингу компании Alcatel в России, автор книги «Маркетинг на 100%» и соавтор книги «PR на 100%» (Москва):

Я бы не назвал то, что мы сейчас имеем, бумом брэндостроительства. Это только его начало. Отсюда и увлечения ("не пропусти новый Клондайк!"), проблемы и ошибки. Небрэндированный товар в таких условиях может не только выжить, но и прекрасно жить (пройдите по Тверской от начала до конца, и просчитайте, сколько «небрэндированных» магазинов вам попадется).

Могу дать универсальный совет директору по маркетингу или владельцу: как только вы почувствовали, что пора начинать строить брэнд – обратитесь к профессионалу. Лично.

Это самый надежный способ правильно начать.

А самобрэндирование – сродни самолечению. Можно и положительного результата добиться. А можно и того... А у брэнда, как и у человека, жизнь одна. И прожить брэнд ее должен так...

 

Константин Шипов, креативный директор РА Made (Москва):

В определенных сегментах рынка небрэндированный товар еще какое-то время может спокойно существовать. Люди более старшего возраста, особенно люди с низким доходом исторически не привыкли к брэндам. Они выбирают продукты с целью удовлетворения определенных базовых потребностей, поэтому самым важным фактором покупки для них будет цена. Самыми доступными для таких людей и будут «просто масло», «просто макароны», «просто мыло» и т.д. Даже если эти продукты имеют названия, вряд ли они будут являться брэндами для таких людей. По мере сужения этого рынка безбрэндовые товары будут иметь все меньше и меньше шансов.
Как из безымянного товара сделать брэнд? Для начала – проанализировать уже существующие брэнды в категории. Определить целевую аудиторию для потенциального брэнда и потребности этой аудитории, которые мог бы удовлетворить брэнд. Исходя из этого, разработать название, упаковку и позиционирование брэнда, а также определить оптимальную цену на товар, каналы дистрибуции и коммуникации с потребителем.

 

Дмитрий Макаров, арт-директор РА Great (Санкт- Петербург):

Как мне кажется, существуют две проблемы, позволяющие небрэндированным товарам спокойно конкурировать с брэндами. Первая – это низкое качество продуктов многих брэндов. Часто, не брэндированные продукты превосходят известные марки именно по качеству. Во-вторых, значительное количество представленных на рынке торговых марок, брэндами не являются. Потребители, не могут наделить эти марки ни какими особыми эмоциональными или рациональными характеристиками. И как следствие, не видят разницы.

Мне кажется, что эти две проблемы (низкое качество продукции и неумение преобразовывать марку в брэнд) позволяют спокойно существовать «просто творогу» и, «просто макаронам».

Как от безымянного товара перейти к марке? Для начала обратитесь к специалисту.

 

Юрий Михеев, консультант, преподаватель Санкт-Петербургского государственного университета:

Небрэндированный товар может выжить на рынке, но это полностью зависит от рынка. Не на всех рынках уровень конкуренции и отдача на вложенный капитал такова, что имеет смысл развивать брэнд. Это вопрос экономической целесообразности с одной стороны и готовности потребителей с другой. Брэнд необходим потребителям, когда трудно выбрать товар - тогда им приходится ориентироваться не только на оценки потребительских качеств товара, но и в значительной мере, иррациональные предпочтения того, или иного брэнда. Но, например, на рынке промышленных трансформаторов вряд ли можно говорить о брэнде, скорее можно говорить о репутации производителей. Конечно, можно вспомнить о репутации брэнда, но это, по-моему, не тот случай.

На одном семинаре по маркетингу слушатели меня спрашивали, чем отличается торговая марка от брэнда? Я отвечал, что у брэнда есть «душа», т.е. потребитель относится к брэнду как к субъекту, с которым можно выстроить личные отношения. Торговая марка этим свойством не обладает. Таким образом, для того, чтобы перейти от безымянного товара к брэнду, необходимо стимулировать архаическую склонность людей наделять душой все вокруг себя, в частности продукцию фирмы.

Как от простого товара перейти к марке? Конкретные шаги описаны во многих источниках, и те, кто этим интересуется, могут без труда их отыскать. Однако, следует заметить, что создание брэнда во многом искусство, поэтому алгоритмизации поддается плохо.

 

Светлана Кириллова, доктор наук по маркетингу London Business School (Москва):

Российский рынок в настоящее время очень активен в построении брэндов, но важно помнить, что и в советское время были своеобразные «брэнды», которые существовали многие годы. Например, сыр "Янтарь", молоко "Можайское", шоколад «Сказки Пушкина», часы "Полет" и.т.д. Их было не так много, но они были сильны.
Вообще брэндированные продукты по сравнению с небрэндовыми обладают многими преимуществами. Они распознаются потребителем, и, в случае качественного продукта, это приводит к тому, что их чаще выбирают. Ведь брэнд означает качество, надежность, определенные гомогенные стандарты. Брэндированные продукты имеют более высокую цену и некоторые отличительные нематериальные выгоды.
Поэтому шансы небрэндированного товара невелики: потребитель становится все более изощренным. Он ищет больше разнообразия и изделий, которые соответствовали бы его вкусам наилучшим способом. И становится очевидно: продукт должен иметь брэнд и выражать те преимущества, которые потребитель от него получает.
Здесь интересен пример развития марки Intel Inside. Этот процессор стал признаком качества компьютера. Теперь он делается с помощью новой технологии Centrino. Правда, трудно определить различие прежде, чем вы начинаете работать на новой машине. Но потребители воспринимают новую технологию, как признак лучшего качества!
Если говорить об этапах построения марки, то я обращусь к известной методологии агентства Young&Rubicam, с которой я не могу не согласиться. Брэндинг начинается с самоопределения (особенности, которые должны отличать вашу марку конкурентов). Для того, чтобы следующий шаг был успешным, самоопределение (отстройка от конкурентов) должна быть оправданной (потребители должны ценить брэнд). Следующий шаг – это процесс вырабатывания уважения к марке (брэнд должен быть популярным, желанным и модным). Последняя стадия – признание (все большее количество людей должно познакомиться с маркой и узнать, что точно она поддерживает). Пример успеха на таком пути – Starbucks, первая сеть кофеен в США, которая стала отвечать реальным запросам потребителя. Здесь, например, можно провести субботнее утро, болтая с друзьями.

 


просмотров: 2010
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$46.75
End Date: Sunday Aug-25-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$24.99
End Date: Thursday Jul-25-2019 16:21:44 PDT
Buy It Now for only: $24.99
|
500 #000 Kraft Bubble Padded Envelopes Mailers Packing Bag 4 x 8

$25.99
End Date: Friday Jul-26-2019 7:12:24 PDT
Buy It Now for only: $25.99
|
BUBBLE WRAP® 3/16"- 700 ft x 12" perforated every 12" cardboard Core included

$39.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $39.99
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$20.99
End Date: Saturday Aug-17-2019 14:01:14 PDT
Buy It Now for only: $20.99
|
Russian book Бизнес XXI века Роберт Кийосаки Robert Kiyosaki

$8.50
End Date: Tuesday Aug-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Модель Красота и бизнес Как стать профессиональной моделью Мари Андерсон 1995

$800.00
End Date: Sunday Aug-11-2019 22:18:53 PDT
Buy It Now for only: $800.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования