Справочник «Маркетинг»
Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу

Здоровый скептицизм

Автор: Екатерина Винокурцева
Источник: Компания

Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу

Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования рынка. Крупная компания тратит на них до $1 млн в год. Но время от времени любовь директора, например, к новой марке оказывается сильнее предостережений маркетологов. И тогда компания начинает действовать на свой страх и риск.


Практически каждая компания, доросшая до уровня проведения маркетинговых исследований, хотя бы раз в своей истории отвергла их результаты.

«Когда мы тестировали на фокус-группах телевизионный ролик «черно-белые сны», то женская часть респондентов восприняла его однозначно негативно, – рассказывает Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф». – Исследователи порекомендовали нам внести в ролик коррективы. Были даже пожелания вовсе не ставить эту рекламу в эфир. Но мы не стали их учитывать. Сегодня, когда рекламная кампания прошла и спрос на нашу продукцию превышает предложение более чем в три раза, мы считаем, что тогда поступили правильно, ослушавшись исследователей».

Борис Головачев, независимый консультант, руководитель проектов по маркетинговым и социологическим исследованиям, приводит обратный пример. Издательство детских книг собралось выпустить дешевый вариант своих энциклопедий – книг отличного качества, которые отличала хорошая полиграфия. Новая версия должна была выйти в черно-белом исполнении на плохой бумаге. Опрос показал, что такая серия не будет пользоваться спросом. Однако тираж был напечатан, и с его реализацией возникли большие проблемы. Так что иногда мужество директоров-ослушников приносит компании только убытки.


«Не верю!»

Чаще всего не доверяют исследованиям, связанным с тестами названий, упаковок или рекламных материалов. «Зачастую упаковку товара меняют на вариант, который теста не проходит, но нравится заказчику, – считает Михаил Дымшиц. – Большинство таких клиентов «умерли», про них на сегодняшний день ничего не известно».

Вторая по частоте ошибка, по словам Дымшица, – использование тех медиа-носителей, которые нравятся заказчику, а не тех, которые предпочитают покупатели рекламируемых товаров: «Такое «медиа-планирование» для российских рекламодателей составляет примерно 70% всех бюджетов».

Впрочем, руководству компании может нравиться не только ролик, но и определенная цена продукта. «Как-то мы провели исследование в области ценообразования, – вспоминает Дмитрий Писарский, гендиректор компании A/R/M/I-Marketing (Millward Brown). – Основной конкурент нашего клиента на рынке растворимого кофе снижал цену на свой ведущий брэнд. И мы при помощи специальной методики определили, как должен «ответить» наш заказчик, чтобы не потерять долю рынка. К сожалению, нам не поверили, усомнившись в возможностях исследовательской методики и ссылаясь на ее теоретичность. Менять цену продажи кофе своей марки клиент не стал. Примерно через полгода нам перезвонили и в частной беседе сообщили, что данные розничного аудита доказали правоту нашего прогноза относительно изменения долей рынка в пользу конкурента».


Клиент всегда прав

Негативное отношение исследователей к скептически настроенным заказчикам понятно. Но не стоит спешить с обвинениями клиентов в непрофессионализме. Оказывается, они могут быть правы даже в этой ситуации.

Компания «Русский продукт» с середины 1990-х годов выпускает супы «Синяя волна». «Когда идея только появилась и была придумана красивая упаковка, наши маркетологи объявили, что она ни в коем случае не подойдет: супы не будут продаваться, потому что синий цвет подходит только замороженным продуктам», – рассказывает вице-президент компании Максим Захир. Вопреки мнению исследователей, суп начали продавать именно в такой упаковке, и, по данным самой компании, за год продажи увеличились в 10 раз. На сегодняшний день из суповой линейки «Русского продукта» эта марка – лидер.

Аналогичный опыт есть и у компании Electrolux. В начале 2000 года этот производитель бытовой техники принял решение о перепозиционировании своей марки пылесосов во всех сегментах. Тогда же компания полностью перестроила свои отношения с дистрибуторами, изменила ценовую и маркетинговую политику. Была разработана и новая рекламная кампания. Но на этапе тестирования ролика «Джунгли» про сапрофагов (изображающего этих клещей, поедающих ковровое покрытие) на фокус-группах работа застопорилась. Многие респонденты отрицательно отзывались о ролике, его посчитали чересчур агрессивным. Большинство членов команды маркетологов Electrolux выступали за то, чтобы снять новый ролик. Тем не менее именно эта реклама вышла в эфир и демонстрировалась еще два года. По результатам первого года продажи пылесосов этой марки выросли в три раза (по данным самой компании), а в 2001 году – еще в 2,5 раза. Несмотря на то что ужасные сапрофаги произвели устрашающее впечатление на членов фокус-групп, на продажах это не отразилось. Директор торговой марки Electrolux в России Антон Чумаков считает, что даже у тех зрителей, кому ролик не понравился, остались образы насекомых, поедающих ковры, и мощного пылесоса, который с ними эффективно борется. «Тогда рекламное поле в нашей категории представляло собой довольно-таки «болотистую местность». Все производители в своей рекламе упирали на понятия «семья», «чистота» и т.п. Нам нужно было выделиться, обозначить проблему, существующую, но незнакомую потребителю. Требовалась своего рода игра против правил. К тому же эта рекламная стратегия соответствовала и тем изменениям, которые происходили с брэндом в то время», – говорит Чумаков.


Осколок зеркала

Похоже, главным фактором, помогающим принять верное маркетинговое решение, по-прежнему остаются собственное знание рынка и интуиция. Исследования лишь предоставляют информацию для принятия управленческого или маркетингового решения. «Любое исследование – это осколок зеркала, в котором отражается некий фрагмент исследуемой действительности», – считает Самвел Аветисян из «Тинькофф». С такой постановкой вопроса согласна и Ирина Горбачева, директор управления по маркетингу корпоративных клиентов «АйТи» (системный интегратор): «Думаю, что ставший уже классическим пример пресловутого Интернет-бума наглядно это доказал. Ведь в то время не только технологические, но и финансовые исследования самых авторитетных аналитиков демонстрировали полный «шоколад» – огромный потенциал рынка, растущее число клиентов. Чем закончилась эта эпопея для тех компаний, которые купились на эти исследования, тоже известно: тысячи обанкротившихся фирм, в том числе и в России».

В то же время важно, чтобы глубокая уверенность менеджеров в собственных знаниях и интуиции не стала единственным критерием в процессе принятия маркетинговых решений. «Сомневающийся как в своих знаниях, так и в знаниях агентства клиент – идеальный вариант, – считает гендиректор рекламного агентства Pro Media Вероника Кудряшова. – Нужно не слепо отрицать, а ставить под сомнение».

Социологические и маркетинговые исследования ориентированы на некое усреднение исследуемого объекта. Именно поэтому компании, желающие выделиться на общем сером фоне, иногда сознательно игнорируют данные, например, фокус-групп. И Electrolux, и «Тинькофф» выпустили в эфир довольно агрессивную рекламу, которая не затерялась среди других роликов, касающихся пива или бытовой техники. Если бы фокус-группы, на которых тестировалась реклама, восприняли ее однозначно позитивно (как это наверняка было в случае с другими брэндами из этих товарных категорий), рекламную кампанию потребитель, возможно, и не заметил бы. Но необходимость в проведении фокус-групп при этом не отпадает: как иначе узнать, с чем именно в потребительском восприятии надо вступить в противоречие? К тому же далеко не на каждом этапе развития марки и далеко не каждому брэнду подходит агрессивная реклама. Добившись определенного уровня знания и потребления марки, та же Electrolux вернулась к более спокойным роликам, одобренным фокус-группами.

 


просмотров: 1856
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$3.95
End Date: Monday Jul-1-2019 17:41:27 PDT
Buy It Now for only: $3.95
|
Poly Mailers Plastic Envelopes Shipping Bags UpakNShip 2.5 Mil White Premium

$9.95
End Date: Sunday Jun-30-2019 21:22:39 PDT
Buy It Now for only: $9.95
|
4x8 air pillows 40 GALLON void fill packaging shipping packing peanuts cushion

$16.95
End Date: Wednesday Jul-3-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$4.00
End Date: Thursday Jul-18-2019 0:57:54 PDT
Buy It Now for only: $4.00
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$14.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 10:53:21 PDT
Buy It Now for only: $14.99
|
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами. Энди Фрека.

$24.95
End Date: Friday Jun-28-2019 8:38:44 PDT
Buy It Now for only: $24.95
|
R. Kiyosaki Роберт Кийосаки Прежде чем начать свой бизнес. Book in Russian NEW

$8.50
End Date: Saturday Jul-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования