Справочник «Маркетинг»
Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу

Здоровый скептицизм

Автор: Екатерина Винокурцева
Источник: Компания

Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу

Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования рынка. Крупная компания тратит на них до $1 млн в год. Но время от времени любовь директора, например, к новой марке оказывается сильнее предостережений маркетологов. И тогда компания начинает действовать на свой страх и риск.


Практически каждая компания, доросшая до уровня проведения маркетинговых исследований, хотя бы раз в своей истории отвергла их результаты.

«Когда мы тестировали на фокус-группах телевизионный ролик «черно-белые сны», то женская часть респондентов восприняла его однозначно негативно, – рассказывает Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф». – Исследователи порекомендовали нам внести в ролик коррективы. Были даже пожелания вовсе не ставить эту рекламу в эфир. Но мы не стали их учитывать. Сегодня, когда рекламная кампания прошла и спрос на нашу продукцию превышает предложение более чем в три раза, мы считаем, что тогда поступили правильно, ослушавшись исследователей».

Борис Головачев, независимый консультант, руководитель проектов по маркетинговым и социологическим исследованиям, приводит обратный пример. Издательство детских книг собралось выпустить дешевый вариант своих энциклопедий – книг отличного качества, которые отличала хорошая полиграфия. Новая версия должна была выйти в черно-белом исполнении на плохой бумаге. Опрос показал, что такая серия не будет пользоваться спросом. Однако тираж был напечатан, и с его реализацией возникли большие проблемы. Так что иногда мужество директоров-ослушников приносит компании только убытки.


«Не верю!»

Чаще всего не доверяют исследованиям, связанным с тестами названий, упаковок или рекламных материалов. «Зачастую упаковку товара меняют на вариант, который теста не проходит, но нравится заказчику, – считает Михаил Дымшиц. – Большинство таких клиентов «умерли», про них на сегодняшний день ничего не известно».

Вторая по частоте ошибка, по словам Дымшица, – использование тех медиа-носителей, которые нравятся заказчику, а не тех, которые предпочитают покупатели рекламируемых товаров: «Такое «медиа-планирование» для российских рекламодателей составляет примерно 70% всех бюджетов».

Впрочем, руководству компании может нравиться не только ролик, но и определенная цена продукта. «Как-то мы провели исследование в области ценообразования, – вспоминает Дмитрий Писарский, гендиректор компании A/R/M/I-Marketing (Millward Brown). – Основной конкурент нашего клиента на рынке растворимого кофе снижал цену на свой ведущий брэнд. И мы при помощи специальной методики определили, как должен «ответить» наш заказчик, чтобы не потерять долю рынка. К сожалению, нам не поверили, усомнившись в возможностях исследовательской методики и ссылаясь на ее теоретичность. Менять цену продажи кофе своей марки клиент не стал. Примерно через полгода нам перезвонили и в частной беседе сообщили, что данные розничного аудита доказали правоту нашего прогноза относительно изменения долей рынка в пользу конкурента».


Клиент всегда прав

Негативное отношение исследователей к скептически настроенным заказчикам понятно. Но не стоит спешить с обвинениями клиентов в непрофессионализме. Оказывается, они могут быть правы даже в этой ситуации.

Компания «Русский продукт» с середины 1990-х годов выпускает супы «Синяя волна». «Когда идея только появилась и была придумана красивая упаковка, наши маркетологи объявили, что она ни в коем случае не подойдет: супы не будут продаваться, потому что синий цвет подходит только замороженным продуктам», – рассказывает вице-президент компании Максим Захир. Вопреки мнению исследователей, суп начали продавать именно в такой упаковке, и, по данным самой компании, за год продажи увеличились в 10 раз. На сегодняшний день из суповой линейки «Русского продукта» эта марка – лидер.

Аналогичный опыт есть и у компании Electrolux. В начале 2000 года этот производитель бытовой техники принял решение о перепозиционировании своей марки пылесосов во всех сегментах. Тогда же компания полностью перестроила свои отношения с дистрибуторами, изменила ценовую и маркетинговую политику. Была разработана и новая рекламная кампания. Но на этапе тестирования ролика «Джунгли» про сапрофагов (изображающего этих клещей, поедающих ковровое покрытие) на фокус-группах работа застопорилась. Многие респонденты отрицательно отзывались о ролике, его посчитали чересчур агрессивным. Большинство членов команды маркетологов Electrolux выступали за то, чтобы снять новый ролик. Тем не менее именно эта реклама вышла в эфир и демонстрировалась еще два года. По результатам первого года продажи пылесосов этой марки выросли в три раза (по данным самой компании), а в 2001 году – еще в 2,5 раза. Несмотря на то что ужасные сапрофаги произвели устрашающее впечатление на членов фокус-групп, на продажах это не отразилось. Директор торговой марки Electrolux в России Антон Чумаков считает, что даже у тех зрителей, кому ролик не понравился, остались образы насекомых, поедающих ковры, и мощного пылесоса, который с ними эффективно борется. «Тогда рекламное поле в нашей категории представляло собой довольно-таки «болотистую местность». Все производители в своей рекламе упирали на понятия «семья», «чистота» и т.п. Нам нужно было выделиться, обозначить проблему, существующую, но незнакомую потребителю. Требовалась своего рода игра против правил. К тому же эта рекламная стратегия соответствовала и тем изменениям, которые происходили с брэндом в то время», – говорит Чумаков.


Осколок зеркала

Похоже, главным фактором, помогающим принять верное маркетинговое решение, по-прежнему остаются собственное знание рынка и интуиция. Исследования лишь предоставляют информацию для принятия управленческого или маркетингового решения. «Любое исследование – это осколок зеркала, в котором отражается некий фрагмент исследуемой действительности», – считает Самвел Аветисян из «Тинькофф». С такой постановкой вопроса согласна и Ирина Горбачева, директор управления по маркетингу корпоративных клиентов «АйТи» (системный интегратор): «Думаю, что ставший уже классическим пример пресловутого Интернет-бума наглядно это доказал. Ведь в то время не только технологические, но и финансовые исследования самых авторитетных аналитиков демонстрировали полный «шоколад» – огромный потенциал рынка, растущее число клиентов. Чем закончилась эта эпопея для тех компаний, которые купились на эти исследования, тоже известно: тысячи обанкротившихся фирм, в том числе и в России».

В то же время важно, чтобы глубокая уверенность менеджеров в собственных знаниях и интуиции не стала единственным критерием в процессе принятия маркетинговых решений. «Сомневающийся как в своих знаниях, так и в знаниях агентства клиент – идеальный вариант, – считает гендиректор рекламного агентства Pro Media Вероника Кудряшова. – Нужно не слепо отрицать, а ставить под сомнение».

Социологические и маркетинговые исследования ориентированы на некое усреднение исследуемого объекта. Именно поэтому компании, желающие выделиться на общем сером фоне, иногда сознательно игнорируют данные, например, фокус-групп. И Electrolux, и «Тинькофф» выпустили в эфир довольно агрессивную рекламу, которая не затерялась среди других роликов, касающихся пива или бытовой техники. Если бы фокус-группы, на которых тестировалась реклама, восприняли ее однозначно позитивно (как это наверняка было в случае с другими брэндами из этих товарных категорий), рекламную кампанию потребитель, возможно, и не заметил бы. Но необходимость в проведении фокус-групп при этом не отпадает: как иначе узнать, с чем именно в потребительском восприятии надо вступить в противоречие? К тому же далеко не на каждом этапе развития марки и далеко не каждому брэнду подходит агрессивная реклама. Добившись определенного уровня знания и потребления марки, та же Electrolux вернулась к более спокойным роликам, одобренным фокус-группами.

 


просмотров: 1820
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
6203-2RS two side rubber seals bearing 6203-rs ball bearings 6203 rs

$85.95
End Date: Sunday Apr-21-2019 17:26:50 PDT
Buy It Now for only: $85.95
|
3M Littmann Classic III Nurses Stethoscope - 32 Colors NIB ~5 Yr Warranty~

$12.95
End Date: Wednesday Apr-24-2019 3:23:30 PDT
Buy It Now for only: $12.95
|
Disposable Nitrile Gloves Powder Free Strong (Non Latex Non Vinyl) S M L XL 2XL

$4.25
End Date: Wednesday May-15-2019 6:26:27 PDT
Buy It Now for only: $4.25
|
Sandpaper Wet Dry 16 pc, 3" X 5 1/2" 400 600 800 1000 1200 1500 2000 2500 grit

$39.87
End Date: Thursday Apr-25-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $39.87
|
Женская сумка бизнес класса

$200.00 (0 Bids)
End Date: Thursday Apr-25-2019 22:09:02 PDT
Buy It Now for only: $300.00
| |
Perfumatic автомат по распылению духов, готовый бизнес

$39.99
End Date: Wednesday May-1-2019 12:13:11 PDT
Buy It Now for only: $39.99
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес and other Titles Lot of Books Russian

$800.00
End Date: Saturday May-11-2019 22:18:53 PDT
Buy It Now for only: $800.00
|
Готовый бизнес аттракцион «Бабломет», «Летающие деньги», «Торнадо»

$66.00
End Date: Tuesday Apr-30-2019 0:15:34 PDT
Buy It Now for only: $66.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
 
Игорь Манн Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов
Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов
В этом очень практичном руководстве (ранее выпускавшемся ограниченным тиражом под названием БЕЗ БЮДЖЕТА) вы найдете 50 эффективных маркетинговых инструментов, которые можно использовать в условиях ограниченного маркетингового бюджета (или его полного отсутствия). Самое ценное то, что по каждому инструменту приводится подробное описание - кому делать, что делать, как делать. Это незаменимое руководство для тех, кто желает использовать ресурсы компании максимально экономно и при этом с наибольшей отдачей.

Книга принесет наибольшую пользу владельцам и руководителям компаний, коммерческим директорам, маркетерам....

Цена:
1048 руб

Эрик Рис Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses
Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели
Мы привыкли считать, что процессы и менеджмент - это что-то скучное и унылое, а стартапы - динамичное и увлекательное, где нет места никаким правилам. Однако верно как раз обратное: создание стартапа должно быть подчинено четкой методике, имеющей строго определенные шаги.
Основная идея метода "бережливый (экономичного) стартап", разработанного Эриком Рисом, заключается в быстром тестировании идей новых продуктов на реальных потребителях и постоянной корректировке бизнес-модели, с тем чтобы начинать масштабные вложения только тогда, когда идея подтверждена фактами.
Кто уже познакомился с этой книгой, говорит о ней так: если вы предприниматель, срочно бросайте все дела, садитесь и читайте! И пусть вас не смущают слова "бизнес с нуля" в названии. Предприниматели по духу есть в разных компаниях, а уметь постоянно анализировать бизнес-модель и вовремя вносить в нее коррективы нужно любому бизнесу - и малому, и большому....

Цена:
579 руб

Тим Харфорд Экономист под прикрытием The Undercover Economist
Экономист под прикрытием
Экономика - это наука о том, кто что получает и почему. В известной и увлекательной книге частью разоблачении, частью руководстве для пользователя - проницательный колумнист Financial Times срывает завесу таинственности с того, как работают деньги в современном мире.
Начиная с цены на чашку кофе и заканчивая тем, почему эффективность не всегда есть ответ на поиски справедливого общества, от улучшения здравоохранения до решения проблем с пробками - все эти трюки и секреты восхитительно разоблачает «Экономист под прикрытием».
Харфорд изящно разъясняет такие непростые для понимания идеи, как ценообразование вдоль кривой спроса и теория игр, используя примеры из реальной жизни. Книга обращается к экономической теории свободного рынка, и Харфорд показывает, как компании, от Amazon.com до Whole Foods и Starbucks, надувают потребителей с помощью партизанских техник ценообразования, и объясняет высокую стоимость аренды (имеющую большее отношение к сельскому хозяйству, чем можно себе представить).
Книга простым языком освещает сложные экономические теории. Она несомненно будет интересна читателям, заинтересованным в том, чтобы понять, как работают силы свободного рынка. Приведенные автором примеры - иногда занимательные, иногда пророческие - вынудят вас дважды подумать, прежде чем выпить чашку кофе.

Формат: 17 см x 21 см....

Цена:
649 руб

Ия Имшинецкая Не сезон. Как поднять продажи в период спада
Не сезон. Как поднять продажи в период спада
Регулярные колебания спроса, называемые сезонностью, случаются в любом виде бизнеса. Эта книга - источник идей, которые будут зарабатывать деньги для вашей компании в период традиционного спада продаж.
В основу издания положены примеры бизнеса как из области В2В, так и из области В2С, сезонные спады которых могут не совпадать. Авторские приемы борьбы со спадом подробно проиллюстрированы и описаны для каждой сферы бизнеса.

Книга подойдет руководителям и собственникам бизнеса, а также тем, кто только собирается открыть собственное дело; руководителям и менеджерам отделов продаж, маркетинга, рекламы и PR....

Цена:
418 руб

Владимир Якуба Дожим клиента. 28 способов продавать день в день
Дожим клиента. 28 способов продавать день в день
Как часто вы видите в своих финансовых отчетах суммы с шестью и более нулями? Скорее всего, это было давно и неправда. Значит, пришло время учиться продавать больше, быстрее и эффективнее. А точнее, с первого звонка.

Вспомните, сколько времени проходит у вас между первым контактом с клиентом и заключением сделки. В зависимости от сферы работы считается удачным, если сделка заключена в период от двух недель до трех месяцев. В этой книге собраны способы продавать день в день. С примерами, скриптами разговоров, действующими способами дожима покупателей.
Если вас смущает слово "дожим", то можете не волноваться. Под ним подразумевается всего лишь максимально успешное воздействие на клиента. При этом никакие нормы морали и законодательства не нарушаются. Вы научитесь брать своим обаянием, умением договариваться, грамотно проводить встречи и получать от человека то, что вам нужно.
Успехов вам в продажах!...

Цена:
585 руб

В. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс Современная реклама Contemporary Advertising
Современная реклама
Эта книга является главным учебником по рекламе в США и других странах мира. Она издается уже более 25 лет и выдержала 11 переизданий.
Перед вами самая полная энциклопедия современной рекламы: каждая из 18 глав книги содержит полноцветные иллюстрации лучших рекламных объявлений, роликов и рекламных кампаний, наглядно показывающих наивысшие достижения в сфере рекламы. Фактически "Современная реклама" является сегодня одним из наиболее полно иллюстрированных учебников, в котором сбалансированно представлены все основные медиасредства рекламы: печатные, электронные, цифровые, интерактивные и наружные. В книге много схем, графиков, диаграмм и таблиц. Одни из них содержат полезную информацию о концепциях, имеющих отношение к рекламе, или о рекламной индустрии. Другие отображают процессы, используемые в работе с клиентом, проведении исследований, планировании, медиапланировании и производстве. Сопровождающие каждую иллюстрацию подписи и вопросы помогают лучше понять связь рекламы с основными темами глав.

Книга предназначена рекламистам, маркетологам, а также студентам и преподавателям профильных вузов....

Цена:
3138 руб

М. Горбачев, Я. Газин Дистрибуция и продвижение продукта на рынке. Практическое руководство
Дистрибуция и продвижение продукта на рынке. Практическое руководство
В данном издании дистрибуция и маркетинг рассматриваются системно, как два ключевых рычага продвижения продукта в каналах сбыта. С учетом современной экономической ситуации на конкурентном рынке добиться преимущества можно лишь за счет комплексного подхода к продвижению продукта на рынок. Книга строится как пособие, практическое руководство по принципу "бери и делай": конкретные примеры из практики, таблицы, графики, образцы анкет, аналитической документации. В данном издании дистрибуция и маркетинг рассматриваются системно, как два ключевых рычага продвижения продукта в каналах сбыта. С учетом современной экономической ситуации на конкурентном рынке добиться преимущества можно лишь за счет комплексного подхода к продвижению продукта на рынок. Книга строится как пособие, практическое руководство по принципу "бери и делай": конкретные примеры из практики, таблицы, графики, образцы анкет, аналитической документации.

Издание будет интересно руководителям, предпринимателям, специалистам отделов продаж и маркетинга, всем интересующимся проблемами дистрибуции и маркетинга....

Цена:
115 руб

Лаура Райс Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов Visual Hammer: Nail Your Brand Into the Mind with the Emotional Power of a Visual Hammer
Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
О чем эта книга
Много лет в маркетинге доминировал вербальный подход: маркетинговые планы, маркетинговые слоганы, рекламные сообщения и т.п. Визуальные образы служили только для иллюстрации слов. Сегодня на смену традиционной концепции позиционирования приходит система Гвоздь & молоток, описанная в этой книге. Лаура Райс убедительно доказывает, что, какой бы хорошей ни была вербальная позиционируемая идея (так называемый вербальный гвоздь), ей трудно пробиться в сознание потребителя, если не подобрать к ней правильный визуальный молоток, то есть визуальный образ, который полностью соответствует позиционируемой идее и позволяет ей легче закрепиться в памяти человека.

Для кого эта книга
Для тех, кого интересуют современные эффективные маркетинговые технологии.

Фишка книги
Концепция визуального молотка, который забивает вербальный гвоздь, - яркая метафора визуальной стратегии позиционирования.

От автора
Сегодня все очевиднее, что наш мир вступает в визуальную эпоху. И если новый бренд не имеет мощного поддерживающего образа, а еще лучше - встроенного, ему вряд ли стоит рассчитывать на успех. Для успешного позиционирования бренда нужен визуальный молоток, укрепляющий и усиливающий конкретную вербальную концепцию (гвоздь). Если он выбран правильно, то привлекает внимание правого полушария мозга, которое посылает сигнал левому полушарию прочесть или прослушать слова, ассоциирующиеся с данной картинкой.

Отзывы:
"Несмотря на явные успехи вербальной стратегии позиционирования, самым эффективным способом проникновения в человеческий разум является вовсе не слово, а визуальные, зрительные образы. Я убежден, что со временем концепция "Гвоздь и молоток", предложенная Лорой, станет не менее известной, чем наша идея позиционирования".

Эл Райс,
соавтор концепции позиционирования и ряда бестселлеров.

...

Цена:
689 руб

Йона Бергер Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными Contagious: Why Things Catch On
Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными
О чем эта книга
Что делает вещи популярными?

Если вы сказали реклама, подумайте еще раз. Люди не прислушиваются к рекламе, они прислушиваются к мнению других людей. Но почему мы говорим о некоторых продуктах и идеях больше, чем о других? Почему некоторые истории и слухи распространяются словно пожар? И что делает кон тент в Сети вирусным?
Профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер посвятил многие годы поиску ответов на эти вопросы. В этой книге, основанной на своих обширных исследованиях, он делится с нами научным обоснованием феномена сарафанного радио.

Для кого эта книга
Если вам всегда было интересно, почему определенные истории или видеоролики становятся вирусными, в этой книге вы не только найдете ответ, но и узнаете, как использовать эти принципы для создания заразительного контента. Автор предлагает набор конкретных прикладных методик для создания сообщений или рекламы, которыми люди охотно будут делиться друг с другом.
Чем бы вы ни занимались, эта книга поможет вам сделать так, чтобы о вашем продукте или идее заговорили.

Фишка книги
Результаты новаторского исследования соседствуют с убедительными примерами из жизни. К примеру, вы узнаете, каким образом дорогой стейк завоевал популярность среди более скромных аналогов, почему антинаркотические кампании на самом деле только спровоцировали рост приема наркотиков и почему более 200 миллионов зрителей поделились видео о, казалось бы, скучном продукте - блендере.

...

Цена:
706 руб

Дэвис Дайер, Фредерик Дэлзелл, Ровена Олегарио Procter & Gamble. Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble
Procter & Gamble. Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов
В книге исследован уникальный опыт компании Procter & Gamble по созданию популярных и приносящих высокую прибыль брендов, таких как мыло Ivory и Camay, стиральные порошки Tide и Ariel, шампуни Head & Shoulders и Pantene, подгузники Pampers и т.д. Основа длительного успеха компании - постоянное совершенствование производственных процессов и качества производимых товаров. Научные исследования, использование передовых рекламных и маркетинговых технологий, умение учиться на своих ошибках и смелость в новых начинаниях - неотъемлемые характеристики компаний-лидеров, таких как Procter & Gamble. Это издание можно рассматривать и как увлекательный учебник по экономике крупной корпорации, и как практическое пособие по брендингу, маркетингу и рекламе.

Книга ориентирована на руководителей предприятий, менеджеров по маркетингу и рекламе, бренд-менеджеров, специалистов химической, бумажной, парфюмерной, фармацевтической промышленности, преподавателей и студентов....

Цена:
1139 руб

2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования