Справочник «Маркетинг»
Как убедить ритейлера закупить новый товар.

Смотрите, как разбирают!

Автор: Иван Просветов
Источник: Компания

Как убедить ритейлера закупить новый товар.

Проведение дегустаций в магазинах считается одним из лучших способов привлечь внимание покупателей. Но зачастую их устраивают, чтобы понравиться продавцам. Для менеджеров розничной сети успешная дегустация – весомый аргумент в пользу того, чтобы включить новинку в перечень регулярных закупок.


Для калининградской компании «Продукты питания», выпускающей куриные полуфабрикаты под марками «Золотой петушок» и «Домашняя сказка», дегустации стали излюбленным приемом убеждения ритейлеров. Компания проводит их практически ежемесячно – если не в столичных, то в региональных розничных сетях. Весной этого года фирма «Продукты питания» организовала серию дегустаций в магазинах Санкт-Петербурга. «С теми, кто закупал три-четыре наименования нашей продукции, мы договорились о временном расширении ассортимента до семи-восьми позиций, – рассказывает Константин Корнев, руководитель направления промоушн-акций компании. – Менеджеры магазинов анализировали продажи дегустируемых продуктов и в итоге оставляли у себя не менее шести наименований».

Поставщиков уже не удивляет тот факт, что высоким качеством и выгодными ценами торговцев не проймешь. Розничные сети, в первую очередь московские, давно включили в список своих условий «входной билет» – определенный взнос за право стать поставщиком, будь то сумма за резервирование места на полках или финансирование совместных акций (оплата места в буклетах и на рекламных щитах сети и т.д.). Но даже готовность купить «билет» еще не гарантирует благосклонности ритейлера. Количество предложений зачастую намного превышает потребности сети в данных товарах, и дегустации – разумеется, за счет поставщика – своего рода проверка перспективности новых предложений.


Наглядная агитация.

«Выделение поставщиком бюджета на промо-акции, в том числе дегустации, является необходимым условием подписания договора и включения товара в наш ассортимент, – говорит Андрей Николаевский, директор по маркетингу торгового дома «Копейка-Москва». – Соответственно в контракте прописываются размер этого бюджета и план маркетинговых мероприятий».

В конце 2002 года московская фирма «Соло Э» (оптовая продажа цветов) попробовала торговать невиданным для столичных магазинов товаром – замороженной мякотью тропических фруктов в пакетах. Первая партия, которую ей удалось пристроить в одном супермаркете, за неделю так и не была раскуплена. Тогда «Соло Э» начала проводить дегустации. Сейчас компания поставляет фруктовую мякоть в девять супермаркетов «Патэрсон» и несколько несетевых магазинов, а ежедневный объем продаж этого продукта превысил 100 кг (не считая поставок в рестораны). «Если вы пытаетесь предложить розничной сети новый товар, без дегустаций вам не обойтись», – считает Алла Ромирес, менеджер проекта «Соло Э».

Но такой метод продвижения приходится использовать и компаниям, которым удалось войти в круг постоянных поставщиков. При этом у них есть возможность проводить комбинированные дегустации, что более эффективно, чем организация промо-акций исключительно для новинок. Вариантов всего два: либо новый товар «подключают» к дегустации продукта, давно закупаемого сетью (как правило, плановой акции, предназначенной для стимулирования продаж), либо наоборот.

Компания «Продукты питания» однажды предложила свою очередную новинку – куриный стейк – крупнейшей розничной сети одного из городов-миллионников. «Мы довольно долго уговаривали менеджеров и в конечном счете решили, что выставим стейк на дегустацию вместе с другим продуктом – филе цыпленка, которым эти магазины уже торговали, – вспоминает Константин Корнев. – После проведения акции стейк стали закупать регулярно».

Московская компания «Бремор», официальный дилер белорусско-германского СП «Санта Бремор», выпускающего около ста наименований продукции из сельди, весной этого года начала поставлять в Москву оригинальный продукт – копченую икру мойвы в стеклянных банках. В сети «Перекресток», с которой компания работала довольно давно, закупать новинку поначалу отказались. «Тогда мы договорились о проведении дегустаций, – говорит Владислав Гавриш, главный менеджер «Бремора». – Акция длилась около полутора месяцев, по два дня в каждом магазине «Перекресток». За это время продажи нашей икры по всей сети выросли на 270%. Одновременно покупателям предлагалось попробовать филе сельди, которое мы делаем под маркой «Матиас» (это одна из основных наших товарных позиций), и его продажи увеличились примерно на 150%». Хотя Гавриш отмечает, что за всплеском спроса неизбежно следует снижение продаж, но в любом случае магазины увеличивают закупки (в случае с икрой – примерно на 60%).

По словам Константина Корнева из «Продуктов питания», повышенный спрос (иногда трехкратный рост продаж) сохраняется не более полутора месяцев после завершения дегустационной акции. Но даже после спада объем регулярных закупок будет превышать объем предыдущих заказов на 5 – 30% (данные по подмосковным магазинам «Дикси» и «Магнит», где компания проводила дегустации сравнительно недавно) и больше.


Не все так просто.

Практически в любой московской розничной сети и во многих региональных с поставщика возьмут плату за право организовать дегустацию. Для торговцев это не столько дополнительный заработок, сколько способ ограничить число претендентов: в среднестатистическом столичном супермаркете площадью 1000 – 1500 кв. м в течение одного рабочего дня может проходить до 8 – 10 различных дегустаций. Но даже с учетом стоимости «входного билета» дегустации являются сравнительно недорогой акцией.

Компании «Бремор» серия дегустаций в четырех крупнейших сетях – «Перекресток», «Рамстор», «Копейка» и «Патэрсон» – обошлась всего в $20 000. За такую сумму можно купить не более двух-трех минут рекламного времени на центральных телеканалах. Расходы «Продуктов питания» на дегустацию в одном супермаркете составляют в среднем $120 в день плюс от $150 до $300 за проведение промо-акции (формально за аренду места). Есть и еще один финансовый аспект – дегустируемый товар придется поставлять в магазины на условиях постоплаты.

Впрочем, у действенного приема есть свои критики. Два-три года назад доля расходов на дегустации в промо-бюджете некоторых марок московского пивобезалкогольного комбината «Очаково» доходила до 60%, сейчас же не превышает 30%. «Дегустация – это проверенный метод продвижения товара, – говорит Михаил Данилин, менеджер по промоушну компании «Очаково». – Но именно стандартность делает его малоэффективным. Сейчас в магазинах Москвы и Петербурга проводится слишком много дегустаций, и, чтобы привлечь покупателя, нужно очень хорошо спланировать и творчески продумать акцию. Другие способы мотивации – например, скидки или призы за покупку – зачастую бывают более результативными».

Директор по маркетингу сети «Патэрсон» Наталья Кононова уверена, что дегустации способствуют росту продаж любого товара. «Это важный, хотя и не важнейший фактор создания спроса, – говорит она. – Нас всегда интересует комплекс мероприятий по поддержке марки. Это и скидки, и реклама на местах продаж, и промо-акции. Для каждой новинки мы назначаем испытательный срок – от одного до нескольких месяцев – и затем принимаем решение, включать товар в постоянный ассортимент или нет».
Андрей Николаевский из «Копейки-Москва» также не считает дегустации наилучшим способом стимулирования продаж. «Однажды компания «Эфес» проводила у нас промо-акцию марки «Старый мельник»: каждый, кто покупал ящик пива, получал в подарок набор пивных стаканов, – рассказывает он. – В самый разгар акции раздался звонок из милиции: «Что у вас происходит в магазине на Мичуринском проспекте?» Оказалось, что промоутеры из «Эфеса» не приехали в заявленное время, и собравшаяся толпа покупателей буквально перекрыла движение по проспекту. Пример, конечно, скандальный, но он хорошо показывает, насколько могут быть привлекательны различные промо-акции. Надо только уметь ими пользоваться».

 


просмотров: 1804
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
FDA Sonoline B Fetal Doppler 3MHz Probe, Baby Heart Monitor, Backlight LCD, GeL

$85.95
End Date: Friday Mar-22-2019 17:26:50 PDT
Buy It Now for only: $85.95
|
3M Littmann Classic III Nurses Stethoscope - 32 Colors NIB ~5 Yr Warranty~

$15.24
End Date: Monday Mar-25-2019 3:23:30 PDT
Buy It Now for only: $15.24
|
Disposable Nitrile Gloves Powder Free Strong (Non Latex Non Vinyl) S M L XL 2XL

$4.15
End Date: Sunday Apr-14-2019 7:02:57 PDT
Buy It Now for only: $4.15
|
Sandpaper Wet Dry 16 pc, 3" X 5 1/2" 400 600 800 1000 1200 1500 2000 2500 grit

$7.49
End Date: Wednesday Apr-10-2019 19:41:34 PDT
Buy It Now for only: $7.49
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес and other Titles Lot of Books Russian

$60.00
End Date: Thursday Apr-18-2019 6:27:47 PDT
Buy It Now for only: $60.00
|
Женская сумка бизнес класса

$8.50
End Date: Sunday Apr-7-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Tuesday Mar-26-2019 10:53:21 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами. Энди Фрека.

$4,500.00
End Date: Monday Apr-8-2019 23:50:01 PDT
Buy It Now for only: $4,500.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
 
Фил Барден Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем Decoded: The Science Behind Why We Buy
Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
О чем эта книга
В этой книге потребительское поведение анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о причинах совершения покупок на примере брендов и услуг, рассказывает, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решения, и как вы можете использовать современные научные исследования в своем маркетинге.

Для кого эта книга
Это книга для маркетологов, которые хотят лучше понять потребителей, и для потребителей, которые хотят знать, как их решениями манипулируют.

Цитаты из книги

Почему схемы не работают?
Пришпоренные шумихой и успехом "Гориллы", директора Cadbury немедленно заказали еще одну кампанию. Казалось, что может быть проще: та же стратегия, то же агентство, тот же режиссер, та же идея, цели и бюджеты? Но сиквел не понравился покупателям.

Почему фокус-группы врут?
Похожий случай произошел с энергетическим напитком Red Bull, о котором во время предварительных тестов отзывались: "Гадость", "На вкус как лекарство" и "Никогда не буду его пить", а сегодня он великолепно продается во всем мире.

Тест на честность
В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на чай, кофе. В ходе одного эксперимента на стену возле «коробки честности» повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег.

Эффект обрамления
Автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy идентичны — причем сборка обоих производится на одних и тех же заводах, — но покупатели готовы заплатить на две тысячи долларов больше за VW благодаря созданной брендом ауре.

Нейронные предикторы покупок
Ученые выяснили принцип покупки: если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, человек склонен сделать покупку. Мозг высчитывает "чистую ценность", и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается.

Восприятие цены
Как и в случае с ценностью, восприятие цены происходит на двух уровнях: эксплицитном и имплицитном. Эксплицитная цена обозначена на ценнике. На восприятие имплицитной цены влияет ее презентация....

Цена:
845 руб

Дмитрий Кот Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Эта книга - набор методик, приемов и секретов по написанию продающих текстов (текстов для сайтов, полиграфии, коммерческих предложений и других рекламных целей). Каждая глава содержит совет или прием, готовый к использованию, - например, как написать эффективный заголовок для текста. Читатель открывает книгу на нужной странице, выбирает необходимый ему совет или секрет и внедряет его. Весь материал издания построен на успешном личном опыте автора и его клиентов. Здесь нет теории, нет сложных систем и заумных формул - только практика, состоящая из отборных приемов по написанию рекламных текстов. Настоятельно рекомендуется копирайтерам, неймерам, маркетологам, специалистам в области рекламы и PR, владельцам малого и среднего бизнеса....

Цена:
455 руб

Игорь Манн, Дмитрий Турусин Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга
Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга
Эта книга-тетрадь - уникальный настольный инструмент для предпринимателей, руководителей и специалистов по маркетингу. Она поможет вам организовать работу над точками контакта вашей компании. Авторы систематизируют в виде законов и наблюдений все имеющиеся знания о точках контакта и объясняют, как и почему они влияют на ваших клиентов.
На страницах книги отведено место для записей и самостоятельной работы. Читайте, пишите, анализируйте ваши точки контакта и учитесь управлять ими. Ваш маркетинг и бизнес станут намного-намного эффективнее! Тщательная работа с тетрадью гарантирует увеличение прибыльности вашей компании за счет простых шагов, которые можно сделать уже завтра....

Цена:
570 руб

Йенс Нордфальт Ритейл-маркетинг. Практики и исследования In-Store Marketing: On Sector Knowledhe and Reserch in Retailing
Ритейл-маркетинг. Практики и исследования
Обычно покупателю знакомо лишь менее одного процента от всего многообразия представленных в магазине товаров и торговых марок. Но при помощи простых визуальных приемов можно привлечь внимание потребителя к тем или иным товарам и повлиять на то, как они будут им восприниматься. Однако, оказывая на покупателей такого рода воздействие, ритейлер должен действовать с большой осторожностью, хорошо понимая, как работают правила визуального восприятия.
"Ритейл-маркетинг" содержит детальный обзор исследований в области розничного маркетинга, проведенных за последние 40 лет. В этой книге описывается модель принятия покупателями ритейл-решений, подтвержденная множеством экспериментов и полевых исследований. Автор показывает, как, основываясь на ней, правильно управлять ассортиментом и ценами, а также создать в магазине стимулирующую покупки среду.
Задача этой книги - восполнить существующие пробелы в знаниях и оспорить многие из отраслевых истин, на которые так любят опираться ритейлеры, но которые основаны не более чем на слухах. "Ритейл-маркетинг" идеально подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях.

Цитата
Почему же нам так трудно вспомнить, что мы хотим купить? Знали вы, что 80% шведов хотели бы есть больше фруктов? Так в чем проблема? В вашем магазине нет фруктов? Или они слишком дорогие?
Йенс Нордфальт

О чем книга
О процессе принятия покупательских решений непосредственно в магазине. О том, почему традиционный маркетинг не работает в розничных точках продаж и как практические эксперименты в магазинах превратить в добротную теорию для изучения в вузах.

Почему книга достойна прочтения
- Максимально полный спектр исследований на тему ритейл-маркетинга в наши дни.
- Проблема поиска товара: как напомнить покупателю о том, что он планировал купить?
- Знания о работе головного мозга как основополагающий момент в ритейл-маркетинге. Как принимаются решения о покупке и как они видоизменяются в процессе изучения торговых стеллажей?
- Стимуляция передачи зрительной информации в сознании. Как помочь человеку увидеть ваш товар, если он и так на него смотрит?
- Новый подход к управлению ассортиментом - управление товарными категориями.
- Продать больше того, что уже хорошо продается: это возможно!
- Эффект торгового зала как мотиватора к спонтанным покупкам.
Для кого эта книга
Идеально подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях.

Кто автор
Йенс Нордфальт - профессор Стокгольмской школы экономики. Изучает индустрию ритейла более 15 лет, успешно сочетая научную деятельность и преподавание ритейл-маркетинга с непосредственной работой "в полях", консультируя крупнейшие шведские компании розничной торговли. Регулярно дает лекции по in-store маркетингу как у себя на родине, так и далеко за ее пределами.

Ключевые понятия
Розничная торговля; маркетинг; мерчандайзинг; реклама; покупательская лояльность.
Особенности оформления книги
Твердый переплет; статистические исследования в виде таблиц, диаграмм и графиков....

Цена:
1067 руб

Томас Хайн Тотальная упаковка The Total Package
Тотальная упаковка
Эта книга - увлекательная история о том, как упаковка появилась, развивалась и постепенно превращалась в силу которая управляет поведением покупателей, манипулирует их страхами и ожиданиями, формирует облик магазинов и целиком всю культуру потребительского общества. Автор уделяет много внимания инженерной, дизайнерской и рекламной составляющим товарной упаковки и раскрывает истинные причины появления отдельных ее деталей, которым обычно никто не придает значения: например, крышки у картонной сигаретной пачки нужны для того, чтобы курильщик всякий раз доставал пачку из кармана и демонстрировал окружающим марку. Но еще более интересны параллели, проведенные между механизмами влияния на массовое сознание коробок и банок на полках супермаркетов и "упакованных" явлений, компаний и людей....

Цена:
1089 руб

Питер Ф. Друкер Энциклопедия менеджмента The Essential Drucker
Энциклопедия менеджмента
Сам Питер Друкер называет эту книгу путеводителем по своим работам; она появилась как ответ на вопросы, постоянно задаваемые ему читателями младшего поколения: "С каких книг лучше всего начинать знакомиться с работами Друкера? Какие из его работ следует считать самыми важными?" Настоящее издание составлено по материалам десяти книг Питера Друкера, опубликованным за все 60 лет научной и творческой деятельности. По словам автора, это "... не только лучшее, на мой взгляд, введение в дело, которому я посвятил всю свою жизнь. Это не просто антология, о которой любой автор может только мечтать. Я уверен, что это действительно уникальное, логически последовательное введение в теорию управления, охватывающее базовые принципы, проблемы, задачи и возможности менеджмента".

Данная книга будет полезна широкому кругу читателей....

Цена:
1683 руб

Эл Райс и Джек Траут Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии Bottom-up Marketing
Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии
Сможет ли Coca-Cola выстоять перед вызовом Pepsi-Cola? Сможет ли Burger King "поджарить" McDonald's и захватить рынок фаст-фуда? Сможет ли GM отыграться за свои потери в продажах престижных автомобилей, понесенные из-за Lincoln-компании Ford? Ведущие эксперты Америки по маркетингу, Эл Райс и Джек Траут, говорят: ""Да, они смогут"". Но для этого они должны решиться на то, чтобы взять все традиционные теории дальнесрочного планирования, разработки миссии компании, постановки целей и планирование годового бюджета и выбросить их в мусорную корзину. Революционная маркетинговая теория Райса и Траута переворачивает всю привычную житейскую мудрость вверх тормашками. Вместо нее они показывают, что в сегодняшней конкурентной, быстро меняющейся бизнес-среде компания должна находить тактику, которая обязательно срабатывает, а затем превращать ее в стратегию. Этот подход "снизу вверх" сработал для компаний Domino's Pizza, Federal Express, Little Caesar's и Microsoft. Эта смелая, вызывающая и эффективная книга дает вам пошаговые инструкции достижения маркетингового успеха - такого, который вы можете положить в банк....

Цена:
673 руб

Рид Хоффман, Бен Касноча Жизнь как стартап. Строй карьеру по законам Кремниевой долины The Start-Up of You: Adapt to the Future, Invest in Yourself, and Transform Your Career
Жизнь как стартап. Строй карьеру по законам Кремниевой долины
Цитата
Хоффман и Касноча извлекли "эссенцию" предпринимательства и превратили ее в эффективную микстуру для достижения личного успеха, какими бы ни были наши карьерные планы.
Джон Этчеменди, ректор Стэнфордского университета

О чем книга
Карьера каждого человека по сути мало чем отличается от стартапа - в этом уверены авторы книги Рид Хоффман, основатель сети LinkedIn, и Бен Касноча. Успешные стартапы умеют быстро адаптироваться к обстоятельствам. Они не зацикливаются на однажды выработанной стратегии, а постоянно находятся в поиске новой идеи, нового рынка, новой возможности. Самые успешные люди действуют так же.
Каждый, кто хочет добиться успеха, может разбудить свои предпринимательские инстинкты и использовать бизнес-модели компаний Кремниевой долины для построения личной карьеры. Они раскрывают секреты успеха таких стартапов, как Intel, Apple, Google, eBay, Yahoo, PayPal, Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, и показывают, как их опыт применить к своей карьере.

Для кого эта книга
Эта книга для каждого, кто не хочет стоять на месте, стремится добиться успеха и построить головокружительную карьеру. Если вы хотите использовать новые возможности и справляться с проблемами сегодняшнего нестабильного рынка труда, нужно думать и действовать так, как будто вы руководите стартапом. Этот стартап - ваша собственная карьера.

Почему книга достойна прочтения
Книга научит вас как:
- приобрести конкурентное преимущество на рынке, сложив вместе три части головоломки: наши активы, наши стремления и реалии рынка;
- создавать реальные, прочные и долгосрочные отношения с людьми и превращать их в мощную профессиональную сеть;
- точно оценивать риски и принимать разумный риск в поисках профессиональных возможностей.

Авторы
Рид Хоффман, предприниматель и бизнес-ангел, вырос в городе Беркли, штат Калифорния. В 2003 г. стал соучредителем LinkedIn, сети для профессионалов. Сегодня она насчитывает более 40 млн человек более чем в 200 странах мира.
Бен Касноча, герой своего родного Сан-Франциско. Успех ему принесла основанная им в 14 лет компания Comcate, занимавшаяся улучшением сервиса в городах США. Журнал Business Week включил Бена в список лучших молодых предпринимателей Америки.

Ключевые понятия
Стартап, карьера, Кремниевая долина, успех.

...

Цена:
619 руб

Чип Кидд Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого
Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого

Как придумать удачный дизайн? И как оценить качество дизайна? На эти вопросы отвечает Чип Кидд - знаменитый книжный дизайнер и один из самых остроумных спикеров ТЕД. В отличие от "просто" искусства, дизайн всегда решает какую-то конкретную проблему. Как сделать максимально понятным дорожный знак? Как нарисовать обложку, которая превратит книгу в бестселлер? Как придумать остроумный и подкупающий рекламный слоган? И как не поддаться соблазну циничной манипуляции, инструментом которой подчас становится дизайн ("Разумеется, это полезный продукт! Смотрите - на упаковке нарисована морковка! ? К счастью, нам не обязательно быть дизайнерами, чтобы оценить, насколько хорошо дизайн решает проблемы. Ведь это наши проблемы.

...

Цена:
111 руб

Clotaire Rapaille/Клотер Рапай Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему
Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему
Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной? Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра — культурного кода. Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний....

Цена:
503 руб

2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования