Справочник «Маркетинг»
Корпоративное управление: мифы и реальность

Корпоративное управление: мифы и реальность


Автор: Сонин Алексей
Источник: "Управление компанией (ЖУК)"

 

Начиная с середины 1990-х гг. тема корпоративного управления привлекает к себе все большее внимание исследователей и практиков как за рубежом, так и в России. Законодательные структуры и исполнительные органы власти тоже обратились к решению вопросов, так или иначе связанных с корпоративным управлением, надеясь в одних случаях способствовать становлению и развитию фондовых рынков, в других - восстановить доверие инвесторов к последним.


За последнее время в нескольких десятках стран, в том числе и в России, были приняты кодексы и руководства по корпоративному управлению. Выработкой норм корпоративного управления занялись крупнейшие международные организации. Хорошим тоном стало проводить конференции, "круглые столы" и другие мероприятия, посвященные различным проблемам корпоративного управления, а в прессе появились сотни статей на эту тему.

 

Лейтмотивом большинства подобных статей и мероприятий является одно из следующих положений:

  • "хорошее" корпоративное управление есть определяющий фактор успехов или неудач компании;
  • при принятии решений об инвестировании первостепенное значение уделяется вопросу качества корпоративного управления в конкретной компании;
  • меры, принимаемые законодателями в области корпоративного управления, уже привели и приведут к еще более эффективному функционированию рынков капитала и - в более широком контексте - благу всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров).
Таким образом, создается впечатление, что корпоративное управление начинает повсеместно восприниматься как палочка-выручалочка или как панацея от любых проблем, возникающих в компании. Подмена вдумчивого анализа сущности и роли корпоративного управления эмоциональными оценками и умозрительными заключениями в итоге может привести к созданию некоего "пузыря корпоративного управления", который неминуемо лопнет, как это произошло не так давно с "пузырем фондового рынка" и "пузырем высокотехнологичных компаний".

 

Корпоративное управление и результаты деятельности компании: есть ли связь?
Несмотря на многочисленные исследования, проводимые в различных странах учеными и специалистами в области корпоративного управления, до настоящего времени не установлена эмпирическая зависимость финансовых показателей компании (прежде всего, чистой прибыли и роста акционерной стоимости) от качества корпоративного управления. Получается, что либо корпоративное управление действительно не столь важно для успешного развития компаний, либо необходимо менять систему показателей/критериев, с помощью которых принято на сегодняшний день оценивать качество корпоративного управления.

 

В этой ситуации гораздо труднее будет убедить как сами компании, так и инвесторов в значимости корпоративного управления. Действительно, многие руководители не понимают, в чем заключается его истинная ценность для компании. Стараясь выполнять требования законодательства в области корпоративного управления, компании тем самым просто пытаются избежать наказания за их несоблюдение, не более. В частных беседах с руководителями бизнес-структур нередко можно услышать примерно следующее: "Я это говорю и делаю потому, что этого требуют законы и другие считают, что так делать правильно. Но лично я не вижу в этом никакой реальной пользы для компании".

 

Учитывают ли инвесторы качество корпоративного управления
Насколько "хорошее" корпоративное управление выгодно компании и приносит ли оно зримые результаты? Приведем два наиболее часто встречающихся аргумента "за". Аргумент первый: компании с "хорошим" корпоративным управлением более эффективно используют средства инвесторов, что, в свою очередь, приводит к улучшению финансовых показателей. Аргумент второй, наиболее часто используемый в российской практике: компании с хорошим корпоративным управлением более привлекательны для инвесторов, которые в этом случае готовы платить премию к рыночной стоимости ценных бумаг, что облегчает задачу привлечения финансовых ресурсов и приводит к росту рыночной стоимости компании.

 

По поводу первого аргумента имеет смысл заметить, что, казалось бы, правильные, но все же гипотетические тезисы могут сильно отличаться от того, как все складывается на самом деле.

 

Представляется, что с корпоративным управлением дело пока что обстоит именно таким образом. Как мы уже говорили, несмотря на многочисленные исследования, не выявлена зависимость финансовых результатов деятельности компаний от качества корпоративного управления. По крайней мере, на каждое исследование, находящее такую зависимость, приходится другое (как минимум одно), не обнаружившее никакой определенной связи. Мы говорим "пока обстоит именно так", поскольку вполне вероятно, что исследователи в большинстве случаев используют те критерии качества корпоративного управления, которые таковыми не являются вовсе или являются в минимальной степени, а более значимые факторы просто "выпадают" из анализа. (Подробнее этот вопрос будет рассмотрен ниже.)

 

Интересно, как сами компании оценивают эффективность принятых ими мер по улучшению корпоративного управления. Исследование, проведенное Economist Intelligence Unit летом 2003 г. среди 310 исполнительных руководителей компаний, представлявших все регионы мира, показало, что высший менеджмент уделяет значительно больше внимания вопросам корпоративного управления, чем это было несколько лет назад. В то же время, по мнению 90% респондентов, внедрение требований законодательства и апробация лучшего опыта в области корпоративного управления не привели ни к росту доходов, ни к снижению расходов их компаний. Это может свидетельствовать как о том, что эффект от внедрения принципов корпоративного управления проявляется в долгосрочной перспективе, так и о том, что "хорошее" корпоративное управление не является определяющим фактором эффективности деятельности компании, если под эффективностью понимать финансовые результаты бизнеса.

 

Теперь рассмотрим аргумент об инвестиционной привлекательности компаний, отличающихся "хорошим" корпоративным управлением. Сразу возникает вопрос, о каких инвесторах идет речь? Очевидно, что для рисковых портфельных инвесторов корпоративное управление не играет важной роли - чем большей управляемостью, стабильностью и предсказуемостью отличается компания, тем меньший интерес представляет "игра" с ее ценными бумагами. Рисковые инвесторы склонны принимать высокий риск, в том числе и риски, связанные с "плохим" корпоративным управлением, в обмен на быструю и высокую потенциальную отдачу в виде роста стоимости ценных бумаг. Иногда можно услышать, что опытный инвестор, принимающий решение о покупке акций одной из двух компаний, отличающихся лишь уровнем корпоративного управления, выберет ту из них, в которой корпоративное управление лучше. С этим сложно поспорить. Однако в действительности компаний, которые бы отличались только уровнем корпоративного управления, не существует, поэтому в расчет принимается целый ряд других факторов, определяющих инвестиционную привлекательность компании.

 

Интересна ситуация с традиционными портфельными инвесторами. (Основными в этой категории являются институциональные инвесторы - пенсионные фонды, страховые компании и некоторые инвестиционные фонды.) Эти организации должны заботиться как о сохранении, так и о преумножении средств своих вкладчиков/клиентов. С одной стороны, они прекрасно осведомлены, что до сих пор не была эмпирически доказана зависимость роста курсовой стоимости акций компаний от качества их корпоративного управления. Но, с другой стороны, резкое падение стоимости акций отдельных компаний во многих случаях являлось следствием событий, ставших возможными именно из-за низкого уровня корпоративного управления в этих компаниях. Поэтому степень внимания к корпоративному управлению в случае традиционных портфельных инвесторов может зависеть от того, насколько консервативной стратегии они придерживаются. Если определяющим для инвестора является рост стоимости вложений, то на первый план при принятии инвестиционных решений, с нашей точки зрения, выходят факторы, не связанные с качеством корпоративного управления. Один из руководителей крупного иностранного инвестиционного фонда, с которым нам довелось беседовать, сказал: "На что я смотрю, когда вкладываю деньги? Во-первых, на состояние и перспективы развития отрасли, к которой относится компания. Во-вторых, на то, есть ли у компании новые продукты, новые технологии, планы выхода на новые рынки и т. п., т. е. на инновационную составляющую. В-третьих, на то, как вели себя акции компании на протяжении последнего десятка лет. И, наконец, на то, кто возглавляет компанию".

 

Если же определяющим для инвестора является снижение риска потери вложенных средств, то качество корпоративного управления в объектах потенциального инвестирования начинает играть заметную роль.

 

Следующая категория инвесторов - стратегические инвесторы, задачей которых является установление полного или частичного контроля над компанией, что позволит им участвовать в управлении и снизит вероятность потери вложенных средств. Качество корпоративного управления для них играет определенную роль, поскольку, во-первых, стратегический инвестор не желает оказаться "у разбитого корыта", получив контроль над компанией и в придачу к этому массу неожиданных сюрпризов и проблем, а во-вторых, у стратегического инвестора есть свои акционеры, которые, возможно, поинтересуются качеством сделанной инвестиции, в том числе и по такому параметру, как уровень корпоративного управления.

 

Следует заметить, что для стратегических инвесторов, чьей задачей является покупка недооцененной на рынке компании с целью приведения ее дел в порядок и последующей продажи, качество корпоративного управления в приобретаемой фирме имеет гораздо меньшее значение. Во-первых, компания с "плохим" корпоративным управлением, возможно, будет стоить при покупке дешевле, а, во-вторых, если стоимость компании действительно зависит от качества корпоративного управления, у покупателя будет прекрасная возможность выстроить "хорошее" корпоративное управление и получить премию к цене при последующей продаже компании.

 

Отдельного упоминания заслуживают стратегические инвестиции со 100%-ным владением, в отношении которых не возникают вопросы раздела влияния и взаимоотношений различных групп акционеров. В такой ситуации стратегический инвестор готов взять на себя риски, связанные с корпоративным управлением, поскольку он может по своему усмотрению поменять как структуру и систему управления, так и менеджмент компании.

 

При этом как для традиционных портфельных, так и для стратегических инвесторов при принятии инвестиционных решений немаловажное значение имеют так называемые страновые факторы (политическая стабильность, развитие экономики, перспективы экономического роста, уровень бюрократизации и коррупции и др.) и институциональные факторы (степень развития фондового рынка, понятность и стабильность налоговой системы, эффективность системы судопроизводства и правоприменения и др.).

 

Следует с большой осторожностью воспринимать следующее утверждение: исследования и опросы инвесторов доказывают, что качество корпоративного управления является (или может являться) определяющим фактором при принятии инвестиционных решений. Надо помнить, что намерения инвесторов вкладывать средства в те компании, где корпоративное управление лучше, стоит воспринимать именно как намерения, которые как в жизни, так и в бизнесе очень часто расходятся с принимаемыми в конкретной ситуации решениями. Кроме того, трудно себе представить главу крупного пенсионного фонда, который бы заявил публично или в ходе исследования, проводимого всемирно известной компанией, что хорошее корпоративное управление не является для его фонда значимым фактором при выборе объектов для инвестирования. (Просто принято считать, что компании с "хорошим" корпоративным управлением добиваются лучших результатов и, следовательно, приносят большую выгоду своим вкладчикам и всем заинтересованным сторонам.)

 

Вспомним популярное и часто цитируемое исследование, проведенное компанией McKinsey в 2000 (первый этап) и затем в 2002 г. (второй этап). Опрос около 200 институциональных инвесторов показал, что 80% из них готовы платить премию к рыночной цене акций за "хорошее" корпоративное управление. Ее специфический размер определялся уровнем развития рыночных отношений в стране и характером законодательного регулирования в области корпоративных отношений. Так, наибольшие премии инвесторы были готовы платить на развивающихся рынках, где риски, связанные с корпоративным управлением, намного выше, чем в развитых странах. Для российских компаний премия составляла около 40%, что в четыре раза выше, чем, например, для американских компаний. Однако следует отметить, что последующее исследование, которое бы показало, куда в действительности вложили средства опрошенные McKinsey институциональные инвесторы, так и не было проведено.

 

Компании, рассчитывающие привлечь акционерный капитал, в первую очередь ориентируются на традиционных портфельных и стратегических инвесторов. При этом стратегические инвесторы во многих случаях не рассматривают уровень корпоративного управления в ряду факторов, определяющих инвестиционные решения, о чем мы говорили выше. Но вот для традиционных портфельных инвесторов, прежде всего институциональных, корпоративное управление стало действительно значимым фактором при принятии инвестиционных решений. Их влияние на фондовые рынки и стоимость капитала не стоит недооценивать. Доля институциональных инвесторов на рынках капитала уже достигла 50% и имеет тенденцию к росту. Более того, они становятся настолько влиятельными, что в некоторых случаях достаточно, чтобы институциональный инвестор высказал опасения в отношении уровня корпоративного управления какой-либо из компаний - руководство фирмы всерьез займется вопросами улучшения его качества. Именно так, например, относятся к мнению крупнейшего пенсионного фонда США CalPERS.

 

Как измерить качество корпоративного управления
Следует заметить, что очень часто качество корпоративного управления не объясняет громких успехов или трагических неудач корпораций. Компания небезызвестного Уоррена Бафетта, которая принесла своим вкладчикам наибольшую в истории отдачу на вложенный капитал, отличалась по всем параметрам "плохим" корпоративным управлением. Напротив, рухнувшие в одночасье гиганты Enron и WorldCom могли бы стоять на высших ступенях рейтингов корпоративного управления, если бы подобные рейтинги на тот момент существовали.

 

Эти и многие другие парадоксы можно легко объяснить, если предположить, что показатели/критерии, используемые для оценки качества корпоративного управления, определены во многих случаях неверно.

 

Одной из любопытных особенностей корпоративного управления является то, что в большинстве случаев его качество оценивается не по фактическим результатам, а на основе достаточно формальных, как правило количественных, критериев. Многие исследования и рейтинги исходят из того, что качество корпоративного управления определяется путем оценки ряда показателей, таких как: структура и состав совета директоров, уровень раскрытия информации, степень защиты прав акционеров (в значительной степени обусловливаемая содержанием уставных и внутренних документов) и др. Таким образом, качество корпоративного управления оценивается исходя из того, насколько компания отвечает определенному набору требований, ориентированных в своей основе на форму, а не на суть происходящих процессов.

 

Например, структура и состав совета директоров играют роль в вопросе эффективности его функционирования, но не являются определяющими, поскольку затрагивают лишь формальные аспекты проблемы. Именно поэтому, с нашей точки зрения, не подтверждается эмпирически зависимость финансовых результатов деятельности компаний от таких параметров корпоративного управления, как, например, разделение должностей председателя совета директоров и высшего исполнительного руководителя, количество независимых директоров в совете, наличие комитета по аудиту и т. п.1 Содержание же в данном случае определяется такими факторами, как индивидуальные качества и компетентность директоров, их умение взаимодействовать и находить эффективные решения, взаимоотношения директоров и менеджеров компании. Справедливость приведенного тезиса подтверждается тем фактом, что до сих пор не создана модель "эффективного совета директоров", которая позволяла бы предсказать успешность его действий. По всей видимости, достаточно сложно представить в модели те самые "содержательные" факторы, о которых шла речь выше.

 

Показателен пример крупной канадской акционерной компании Nortel Networks, совет директоров которой с удивительной щепетильностью выполнял законодательные требования и следовал рекомендациям "лучших практик" корпоративного управления, но при этом сама компания на протяжении короткого промежутка времени была три раза вовлечена в разбирательства по поводу фальсификаций финансовой отчетности.

 

Логическим следствием такого механистического подхода (когда форма главенствует над содержанием) как раз и является то, что попытки связать финансовые результаты компаний (прежде всего изменения прибыли и стоимости акций) с качеством корпоративного управления не привели к определенным результатам. Равным образом неудивительны феноменальные успехи, демонстрируемые компаниями с "плохим" корпоративным управлением, и крушения компаний с "хорошим" корпоративным управлением.

 

С нашей точки зрения, должна измениться сама методика проведения исследований и составления рейтингов. И прежде всего следует перейти от механистического подхода, ориентированного только на формальные компоненты (количественные, структурные и т. п.), к органическому, в основе которого лежит использование, в первую очередь, качественных критериев, причем сложные категории описываются не отдельно взятыми показателями, а их совокупностью, а некоторые из показателей могут быть к тому же взаимозависимы.

 

От чего все-таки зависит успех компании

Отметим, что многочисленные законодательные требования и правила, равно как и передовые принципы корпоративного управления, нацелены не на улучшение результатов (прежде всего финансовых) деятельности компаний, а на обеспечение максимальной степени защиты вложений инвесторов. И это представляется естественным. Однако следует также принимать во внимание, что компании существуют не только ради сохранения вложенных в них средств, но и для их преумножения. Например, для советов директоров, наряду с задачей контроля действий исполнительного руководства, не менее, если не более важной является задача выработки и согласования стратегии компании. Во-первых, выбор неправильной стратегии может оказаться так же губителен для компании, как и недостаточный контроль совета за действиями менеджмента компании. Во-вторых, велика вероятность, что отсутствие стратегии в конечном итоге приведет к столь же плачевным результатам, как и, например, искажения финансовой отчетности.

 

Это вовсе не означает, что вопросы корпоративного управления вторичны или что корпоративное управление не является значимым фактором успеха. Наоборот, компании должны приложить максимум усилий для того, чтобы избежать корпоративных катастроф, в большинстве случаев вызванных вопиющими пробелами в системах корпоративного управления.

 

"Хорошее" корпоративное управление является необходимым, но недостаточным для успеха фактором. Это означает, что успешность развития компании определяется как качеством корпоративного управления, обеспечивающего защиту заинтересованных сторон (стейкхолдеров) от разного рода потерь, так и качеством управления развитием бизнеса, которое обеспечивает преумножение вложенных средств и рост стоимости компании. Иными словами, плохое корпоративное управление может привести к краху компании и серьезным потерям для заинтересованных сторон, но хорошее корпоративное управление само по себе не может обеспечить успех компании.

 

В этом плане интересно сравнить результаты ведущих американских и японских компаний, таких как General Motors/Toyota и Xerox/Canon. Недавно проведенное изучение опыта этих компаний, охватившее 10-летний период, подтверждает, что успешное развитие возможно и в том случае, если компания не следует некоторым и даже многим общепринятым принципам "хорошего" корпоративного управления. Было высказано предположение, что важнейшими составляющими успеха являются корпоративная культура и успешная стратегия2.

 

Нужно ли "хорошее" корпоративное управление российским компаниям
Собственникам и руководителям российских компаний, рассматривающим возможность применения рекомендаций "лучших практик" корпоративного управления, следует помнить, что "хорошее" корпоративное управление требует серьезных временных и финансовых затрат. Поэтому прежде всего надо решить, какие цели вы планируете достичь. Если основным мотивом является привлечение акционерного капитала, то необходимо принимать во внимание некоторые особенности российского фондового рынка.

 

Во-первых, в российских условиях риски потери собственности для инвесторов имеют все же большее значение, нежели риски, связанные с неэффективным управлением бизнесом. Во-вторых, на сегодняшний день круг инвесторов, работающих на российском фондовом рынке, в основном ограничен рисковыми портфельными инвесторами, которые готовы принимать высокий риск (в том числе и риски корпоративного управления) в обмен на высокую доходность. Главный смысл инвестирования для них связан не с долгосрочными перспективами компании, а с получением выгод от быстрого роста стоимости их акций.

 

Безусловно, все затраты, связанные с внедрением передового опыта в области корпоративного управления, приведут к зримым финансовым выгодам в виде привлечения масштабного акционерного капитала, если компанией заинтересуются стратегические иностранные и традиционные портфельные инвесторы, прежде всего крупные пенсионные фонды и страховые компании.

 

С нашей точки зрения, в данный момент больше всех3 в повышении качества корпоративного управления российских компаний заинтересованы иностранные стратегические инвесторы, владеющие блокирующим или контрольным пакетом акций в объектах инвестирования или планирующие приобрести его. И хотя таких инвесторов на российском рынке по-прежнему сравнительно немного, их роль и влияние неуклонно растут.

Что касается традиционных портфельных инвесторов, рассматривающих плохое корпоративное управление как серьезный фактор риска при принятии инвестиционных решений, то они не готовы принимать на себя риски, связанные с вложениями в российские ценные бумаги. И дело здесь не только в качестве корпоративного управления в российских компаниях. Значительную роль играют страновые и институциональные факторы, о которых мы говорили выше. Тем не менее российским компаниям следует быть готовыми к росту интереса со стороны традиционных портфельных инвесторов, на сегодняшний день оперирующих наибольшими объемами средств на международном фондовом рынке. Хотя, как мы говорили выше, временные перспективы в этом вопросе остаются неопределенными.

 

Но все-таки более правильным представляется рассматривать корпоративное управление не только и не столько как средство привлечения капитала, а тем более не как некий набор законодательных требований и рекомендаций, которые просто необходимо выполнять.

 

Хорошее корпоративное управление есть благо для самой компании, поскольку, во-первых, это инструмент, с помощью которого может быть достигнут баланс интересов различных сторон, а во-вторых, это необходимый компонент поступательного долгосрочного развития компании.

 

Именно такое понимание превратит корпоративное управление из "модной" теории, на практике приносящей неопределенные выгоды, в реальный механизм функционирования современной компании.


Журнал "Управление компанией (ЖУК)"

 


просмотров: 2099
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
3M Littmann Classic III Nurses Stethoscope - 32 Colors NIB ~5 Yr Warranty~

$89.95
End Date: Monday Jan-21-2019 16:26:50 PST
Buy It Now for only: $89.95
|
3M Littmann Classic III Nurses Stethoscope - 32 Colors NIB ~5 Yr Warranty~

$11.65
End Date: Thursday Jan-24-2019 2:23:30 PST
Buy It Now for only: $11.65
|
Disposable Nitrile Gloves Powder Free Strong (Non Latex Non Vinyl) S M L XL 2XL

$11.65
End Date: Thursday Jan-24-2019 2:23:30 PST
Buy It Now for only: $11.65
|
Disposable Nitrile Gloves Powder Free Strong (Non Latex Non Vinyl) S M L XL 2XL

$16.15
End Date: Thursday Jan-24-2019 2:23:30 PST
Buy It Now for only: $16.15
|
Женская сумка бизнес класса

$10.00
End Date: Sunday Jan-27-2019 16:56:59 PST
Buy It Now for only: $10.00
|
бизнес–курс французского языка матвиишин ховхун

$15.00
End Date: Tuesday Jan-22-2019 17:22:37 PST
Buy It Now for only: $15.00
|
Модель Красота и бизнес Как стать профессиональной моделью Мари Андерсон 1995

$30.00
End Date: Friday Feb-15-2019 7:53:42 PST
Buy It Now for only: $30.00
|
Бизнес по правилам и против 225 идей 455 примеров Russian book hardcover 2004

$25.00
End Date: Tuesday Feb-12-2019 22:35:21 PST
Buy It Now for only: $25.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
 
Евгений Жигилий Мастер звонка. Как объяснять, убеждать, продавать по телефону
Мастер звонка. Как объяснять, убеждать, продавать по телефону
О чем эта книга
Мы с уважением называем "мастером" того, кто прекрасно делает свое дело. А кто же из нас не мастер говорить по телефону?! Странный вопрос! Мы все это умеем. Но ведь важно не просто "звонить", а уметь общаться, достигая поставленных целей. Особенно если телефон - ваше орудие труда: вы продавец или менеджер.
Эта книга поможет вам стать в ряды мастеров телефонного общения.
В ней вы найдете четкую систему для работы с разными видами звонков: входящими, исходящими, горячими и холодными. Освоите массу разнообразных приемов общения и работу с возражениями, получите скрипты для разговоров в самых разных ситуациях.

Для кого эта книга
Для тех, кто занимается продажами по телефону.

Почему мы решили издать эту книгу
Мастерство телефонного общения складывается из тщательно подобранных и четко выверенных фраз. Все они в этой книге есть. Добавьте к ним свое горячее желание стать Мастером!

Фишка книги
Именно такая книга поможет усовершенствовать навыки работы по телефону. Более 100 скриптов (сценариев) звонков для самых разных ситуаций в продажах и не только!
Даже опытный продажник найдет здесь интересные приемы для своего арсенала.

...

Цена:
629 руб

Роб Фитцпатрик Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
"Я технарь, а не продавец. Все книги, посвященные искусству продаж, которые мне довелось читать, были написаны теми и для тех, кто уже достаточно хорошо освоил работу с людьми. Они знакомы с негласными правилами общения. Мне же пришлось осваивать их с превеликим трудом, буквально с нуля. Вы наверняка слышали эту фразу: "Вы мне не звоните, я сам вам позвоню"? Мне ее тоже говорили (и я верил этим словам). Благодаря бесценной помощи коллег и наставников я наконец научился понимать, что к чему, и смог заключить сделки с такими компаниями, как Sony и MTV. Но я узнал и о том, какая глубокая пропасть лежит между цифрами в учебниках и в выписках с банковских счетов".
Роб Фитцпатрик

О чем книга
Стив Бланк, гуру стартап-движения, говорит, что главное для начинающего предпринимателя - это "выйти из офиса", то есть начать напрямую узнавать у клиентов, что им нужно. Однако получите ли вы действительно важную информацию, зависит от того, какие вопросы вы будете задавать. Кстати, самый популярный вопрос - "Нравится ли вам наша идея или продукт"? - неверен. Это все равно, что спрашивать маму, по душе ли ей ваша идея: она любит вас и в любом случае похвалит, не желая расстраивать. Так же поступают и 99 % клиентов. В общем, чтобы быть успешным предпринимателем, надо знать, как и что именно спрашивать, и по книге Роба Фитцпатрика вы научитесь это делать! Автор поможет вам понять, когда ответ дается из вежливости и не несет никакой ценности, подскажет, в каком направлении следует развивать беседу, какие уточняющие вопросы задавать, как избегать социально желаемых ответов, как понять, что в продукте хорошо или плохо, нужен ли он рынку, как его правильно позиционировать - и все это со множеством реальных примеров.
Перед вами краткое, полезное и написанное с хорошим юмором практическое руководство по эффективному общению предпринимателя с клиентами. Оно поможет вам сэкономить время, деньги и нервы.

Почему книга достойна прочтения
• Вы научитесь общаться с клиентами так, чтобы получать от них максимально актуальную информацию о своей бизнес-идее или товаре: востребованности, плюсах и минусах, потенциале и т.д.
• Автор приводит "живые" примеры правильных и неправильных вопросов, с которыми можно или, наоборот, не стоит заходить к клиентам. 
• Вы также сможете правильно интерпретировать ответы клиентов и понимать, какие встречные вопросы требуется задать для прояснения их потребностей.

Прочитав эту книгу, вы:
• научитесь общаться с клиентами так, чтобы получать от них максимально актуальную информацию о своей бизнес-идее или товаре;
• изучите множество примеров правильных и неправильных вопросов, с которыми стоит или не стоит заходить к клиентам;
• сможете правильно интерпретировать ответы клиентов и понимать, какие встречные вопросы требуется задать для прояснения их потребностей.

Для кого эта книга
Для предпринимателей, стартаперов, менторов, продавцов, студентов экономических вузов.

Автор
Роб Фитцпатрик - Роб Фитцпатрик - бизнесмен, партнер в Founder Centric, где он помогает бизнес-акселераторам ЕС, университетам и компаниям разрабатывать и внедрять более эффективные программы обучения стартапов. Выпускник YCombinator, он успешно обанкротил три компании и создал продукты, которые используются по всему миру такими гигантами, как MTV и Sony. Работает в Университетском колледже Лондона.

Оформление книги
Формат 70х100/16, переплет 7Бц, матовое покрытие, выборочный лак, бумага офсетная белая 100 г, шелковое ляссе.

Ключевые слова
Продажи, бизнес-идея, бизнес, клиент, успех, задачи, эффективное общение, спроси маму, Роб Фитцпатрик.

Отзывы
Это самая полезная книга для создающего новый продукт предпринимателя!
В ней содержится совершенно прикладная технология: как поговорить с потенциальным клиентом, узнать его проблемы и осознать, какой продукт будет полезен. Акселератор ФРИИ, через который проходят сотни компаний в год, использует эту методологию каждый день. Крайне рекомендую книгу к прочтению до того, как вы потратите первый рубль на разработку продукта.
Дмитрий Калаев, руководитель акселератора ФРИИ

До сих пор помню, как мы с компанией "Баба-Деда" устроили в СКОЛКОВО презентации предпринимателей для бабушек. Вот для самых настоящих бабушек. И как выступающим было сложно находить простые, но очень нужные слова. Уйти от всех своих аббревиатур и англицизмов. Мероприятие прошло на ура.
Именно поэтому я рекомендую эту книгу всем. Говорить с потребителем на одном языке, задавать правильные вопросы и уметь это делать вовремя - ключевые качества предпринимателя.
Михаил Хомич, руководитель Ассоциации менторов бизнес-школы СКОЛКОВО,
старший преподаватель МГУ и МГИМО

...

Цена:
499 руб

Дмитрий Кот Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Эта книга - набор методик, приемов и секретов по написанию продающих текстов (текстов для сайтов, полиграфии, коммерческих предложений и других рекламных целей). Каждая глава содержит совет или прием, готовый к использованию, - например, как написать эффективный заголовок для текста. Читатель открывает книгу на нужной странице, выбирает необходимый ему совет или секрет и внедряет его. Весь материал издания построен на успешном личном опыте автора и его клиентов. Здесь нет теории, нет сложных систем и заумных формул - только практика, состоящая из отборных приемов по написанию рекламных текстов. Настоятельно рекомендуется копирайтерам, неймерам, маркетологам, специалистам в области рекламы и PR, владельцам малого и среднего бизнеса....

Цена:
315 руб

Дэвид Батлер, Линда Тишлер Проектируя бизнес. Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Проектируя бизнес. Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Цитата
Если Стив Джобс и Apple еще не убедили вас в том, что к дизайну нельзя относиться как ко второстепенному элементу, то стоит прочитать эту книгу. Автор раскрывает секреты построения бренда Coca-Cola и убеждает, что именно целенаправленный дизайн помог компании оставаться лидером на рынке. Поначалу тезис кажется спорным, но инсайдерские рассказы вице-президента Дэвида Батлера заставляют проникнуться его принципами. Вне зависимости от масштаба бизнеса, подход Coca-Cola полезно изучить и принять на вооружение.
Виктория Чарочкина,
корреспондент журнала "Секрет фирмы"

О чем книга
Далеко не каждый бизнес умеет масштабироваться, сохраняя при этом гибкость. Тем не менее, чтобы быть успешным в наше время, компаниям приходится учиться сочетать эти два, казалось бы, несочетаемых процесса. Автор книги, главный дизайнер Coca-Cola, рассказывает о том, как он и его команда смогли преобразовать эту огромную компанию, "научив" ее сочетать рост, продуктовую диверсификацию и гибкость, необходимые для учета нюансов разных рынков. Основой всех преобразований стал дизайн, понимаемый как гармоничное единство всех элементов бизнеса, будь это внешний вид бутылки кока-колы, управленческие процедуры или интерфейсы, при помощи которых покупатели взаимодействуют с компанией. Книга будет интересна не только руководителям больших компаний. Умение быть гибкими должно сохраняться в любом бизнесе, и руководителям всегда надо быть начеку и ловить момент, когда компания стала слишком бюрократичной и сложной: это может помешать росту.

Почему книга достойна прочтения
Книга предлагает новую прогрессивную концепцию от вице-президента компании Coca-Cola по инновациям Дэвида Батлера, которая поможет вашей компании, как когда-то самой Coca-Cola, стать гибкой, научиться масштабироваться и приспосабливаться под меняющийся рынок.

Отзывы:
Книга объясняет, на мой взгляд, ключевое свойство любой современной компании - каждый контакт потребителя с компанией должен быть удобным, понятным, единообразным, целостным, и не важно, касается это продукта или услуги, сайта, магазина, сотрудника компании, рекламы, горячей линии или упоминания в СМИ. И Дэвид Батлер называет в книге все это дизайном.
Андрей Кривенко,
генеральный директор "ВкусВилл-Избёнка"

"Проектируя бизнес" - книга немедленного применения для масштабирования и реконструкции бизнеса. Методика Дэвида Батлера изложена очень четко, его советы практичны и понятны.
Олег Брагинский,
основатель "Школы траблшутеров" и директор "Бюро Брагинского"

Editor's choice
Дизайн хорош тогда, когда от объекта нечего отнять: все гармонично, все на своем месте, ничего лишнего. Дизайн компании, то есть то, как она спроектирована, как выстроены ее процессы, насколько удобны все интерфейсы, включая сайт, должен подчиняться тем же законам. Только тогда компания сможет расти, не теряя гибкости. Из книги вы узнаете, как такой гигант, как Coca-cola, учился сочетать масштабирование и продуктовую диверсификацию с гибкостью, и сможете применить эти знания к своему бизнесу.
Сергей Турко, главный редактор "Альпина Паблишер"...

Цена:
569 руб

Ия Имшинецкая Не сезон. Как поднять продажи в период спада
Не сезон. Как поднять продажи в период спада
Регулярные колебания спроса, называемые сезонностью, случаются в любом виде бизнеса. Эта книга - источник идей, которые будут зарабатывать деньги для вашей компании в период традиционного спада продаж.
В основу издания положены примеры бизнеса как из области В2В, так и из области В2С, сезонные спады которых могут не совпадать. Авторские приемы борьбы со спадом подробно проиллюстрированы и описаны для каждой сферы бизнеса.

Книга подойдет руководителям и собственникам бизнеса, а также тем, кто только собирается открыть собственное дело; руководителям и менеджерам отделов продаж, маркетинга, рекламы и PR....

Цена:
364 руб

Роджер Бест Маркетинг от потребителя
Маркетинг от потребителя
Шестое издание классической книги по маркетингу - переработанное и дополненное. Фокус в новом издании сделан на новых технологиях маркетинга, аналитике и метриках. Книга устраняет разрыв между теорией и практикой. Мощная теоретическая база дополнена кейсами реальных компаний, которые делают материал понятным и легким для восприятия. Работа Роджера Беста, профессора бизнеса и консультанта по маркетингу и менеджменту, - превосходная альтернатива сухим научным публикациям и невыразительным учебникам. Фундаментальные понятия и явления маркетинга проиллюстрированы историями из жизни как небольших, так и крупнейших в мире компаний. "Маркетинг от потребителя" - настольная книга и начинающего маркетолога, и опытного маркетера. Графики, таблицы и схемы, практические инструменты, примеры маркетингового плана и даже вопросы для самоконтроля - подача материала настолько разнообразна, что поможет не отвлекаться даже при изучении самых сложных частей. Вы научитесь анализировать рынок и выявлять его основные закономерности, управлять лояльностью и выстраивать взаимоотношения с потребителями, познакомитесь с ключевыми показателями и аналитикой. Узнаете все (и даже немного больше) об управлении в условиях рынка и финансовых результатах. Как проводить конкурентный анализ, какими бывают преимущества продукта, как позиционировать себя на рынке и разработать собственную и, главное, эффективную маркетинговую стратегию - обо всем этом расскажет Роджер Бест в книге "Маркетинг от потребителя". Для кого эта книга Для студентов МВА и магистратуры, преподавателей университетов и бизнес-школ. Для топ-менеджмента, руководителей и владельцев компаний, директоров по маркетингу и маркетологов. Цитаты из книги Опережая время Однажды спортивный обозреватель спросил Уэйна Грецки, что делает его великим хоккеистом. Грецки ответил: «Я стремлюсь туда, где окажется шайба, а не туда, где она находится в данный момент». Другими словами, он потрясающе чувствует изменение ситуации. Вечное постоянство Тот факт, что Dell Computer, Microsoft и Wal-Mart были героями бизнеса 1990-х, вовсе не означает, что они будут продолжать доминировать в следующем десятилетии. Перемены - вот единственное, что постоянно. Держите марку Неудовлетворенные клиенты покупают меньше; кроме того, обычно они покупают товары с низкой доходностью или со скидкой. Не для всех Сведения о клиенте, который не является хорошим целевым потребителем, имеют такую же ценность, как и сведения о том, кто таковым является. Тучи сгущаются Из 96 скрывающих свое недовольство 91 клиент покинет компанию. Те, кто уходит, усложняют привлечение новых потребителей, так как расскажут о своем недовольстве 8-10 людям. Многие становятся "потребителями-террористами": они пускаются в негативные комментарии везде и всюду. Аналитика Эффективность маркетинговых мероприятий = совокупная маржа - маркетинговые расходы. По сути, эта формула позволяет оценить вклад маркетологов в прибыльность бизнеса....

Цена:
1539 руб

Ричард Талер Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики Misbehaving: The Making of Behavioral Economics
Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики

Ричард Талер - лауреат Нобелевской премии по экономике. Один из ведущих современных экономистов, получивший награду за «теорию подталкивания» («управляемого выбора»). Профессор поведенческой науки и экономики в школе бизнеса Университета Чикаго, директор центра исследований решений. Советник Барака Обамы.
В своей новой книге Талер делится результатами исследования и продолжает уже когда-то начатый им разговор и психологии влияния.
Экономическая теория устарела. «Человек рациональный» - слишком ограниченная модель, чтобы объяснить наши решения и поступки. Эта книга переосмысливает все, что вы знаете о человеческом поведении, и помогает извлечь из этого максимум выгоды.

• Как устроен магический эффект «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели?

• Как спланировать изначальный выбор потребителя, от которого потом будут зависеть все последующие?

• Как найти закономерности иррационального поведения потребителей? И начать использовать их в нужном ключе?

Вы научитесь предугадывать поведение работников и клиентов, правильно планировать ресурсы и создавать те продукты и предложения, которые попадут в яблочко и вызовут ажиотаж.

«Истинный гений, который заложил азы поведенческой экономики, также является прирожденным рассказчиком с несравненным чувством юмора. Все эти таланты нашли отражение в книге».
Даниеп Канеман, лауреат нобелевской премии по экономике, автор бестселлера «Думай быстро, решай медленно»

«Важнейший инсайт современной экономики. Если 6ы мне посчастливилось застрять в лифте с любым интеллектуалом, я 6ы, несомненно, выбрал Ричарда Талера».
Малкольм Гладуэлл, автор бестселлеров «Переломный момент», «Гении и аутсайдеры», «Озарение».

...

Цена:
603 руб

Алексей Иванов Бесплатная реклама. Результат без бюджета
Бесплатная реклама. Результат без бюджета
Цитата
"Представьте себе человека, который отстукивает чечетку в валенках. Маркетологу эти аналогии не покажутся такими уж смешными или чрезмерными".
Алексей Иванов

О чем книга
О бесчисленном количестве упущенных возможностей бесплатной рекламы, на которые можно наткнуться каждый день. Здесь главное - не лениться и делать все с умом, призывает Иванов. Тогда даже не стоящий ни гроша текст или картинка могут принести неожиданно большой отклик.

Почему книга достойна прочтения
- Все описанные инструменты применимы к российской практике.
- Любые рекламные приемы доступны любому бизнесу: как и почему?
- Бесплатная реклама может принести пользу и даже выгоду, не отправляя в минус и без того нулевой бюджет организации, - аргументация и примеры.

Для кого эта книга
Адресована PR-менеджерам, сотрудникам рекламных и креативных отделов, копирайтерам и маркетологам.

Кто автор
Алексей Иванов - директор креативного агентства "Дэнекс". Рекламой занимается с 1993 года. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa). Автор слоганов: "Савинов - карамельная страна", "НАТС - крепкий орешек", "Хорошо иметь домик в деревне" и др. Автор цикла лекций, подготовленных для президентской программы по развитию малого и среднего бизнеса. Член-корреспондент Международной академии авторов научных открытий и изобретений (2003).

Ключевые понятия
Маркетинг, пиар, реклама.

Особенности оформления книги
Твердый переплет.


...

Цена:
430 руб

Йенс Нордфальт Ритейл-маркетинг. Практики и исследования In-Store Marketing: On Sector Knowledhe and Reserch in Retailing
Ритейл-маркетинг. Практики и исследования
Обычно покупателю знакомо лишь менее одного процента от всего многообразия представленных в магазине товаров и торговых марок. Но при помощи простых визуальных приемов можно привлечь внимание потребителя к тем или иным товарам и повлиять на то, как они будут им восприниматься. Однако, оказывая на покупателей такого рода воздействие, ритейлер должен действовать с большой осторожностью, хорошо понимая, как работают правила визуального восприятия.
"Ритейл-маркетинг" содержит детальный обзор исследований в области розничного маркетинга, проведенных за последние 40 лет. В этой книге описывается модель принятия покупателями ритейл-решений, подтвержденная множеством экспериментов и полевых исследований. Автор показывает, как, основываясь на ней, правильно управлять ассортиментом и ценами, а также создать в магазине стимулирующую покупки среду.
Задача этой книги - восполнить существующие пробелы в знаниях и оспорить многие из отраслевых истин, на которые так любят опираться ритейлеры, но которые основаны не более чем на слухах. "Ритейл-маркетинг" идеально подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях.

Цитата
Почему же нам так трудно вспомнить, что мы хотим купить? Знали вы, что 80% шведов хотели бы есть больше фруктов? Так в чем проблема? В вашем магазине нет фруктов? Или они слишком дорогие?
Йенс Нордфальт

О чем книга
О процессе принятия покупательских решений непосредственно в магазине. О том, почему традиционный маркетинг не работает в розничных точках продаж и как практические эксперименты в магазинах превратить в добротную теорию для изучения в вузах.

Почему книга достойна прочтения
- Максимально полный спектр исследований на тему ритейл-маркетинга в наши дни.
- Проблема поиска товара: как напомнить покупателю о том, что он планировал купить?
- Знания о работе головного мозга как основополагающий момент в ритейл-маркетинге. Как принимаются решения о покупке и как они видоизменяются в процессе изучения торговых стеллажей?
- Стимуляция передачи зрительной информации в сознании. Как помочь человеку увидеть ваш товар, если он и так на него смотрит?
- Новый подход к управлению ассортиментом - управление товарными категориями.
- Продать больше того, что уже хорошо продается: это возможно!
- Эффект торгового зала как мотиватора к спонтанным покупкам.
Для кого эта книга
Идеально подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях.

Кто автор
Йенс Нордфальт - профессор Стокгольмской школы экономики. Изучает индустрию ритейла более 15 лет, успешно сочетая научную деятельность и преподавание ритейл-маркетинга с непосредственной работой "в полях", консультируя крупнейшие шведские компании розничной торговли. Регулярно дает лекции по in-store маркетингу как у себя на родине, так и далеко за ее пределами.

Ключевые понятия
Розничная торговля; маркетинг; мерчандайзинг; реклама; покупательская лояльность.
Особенности оформления книги
Твердый переплет; статистические исследования в виде таблиц, диаграмм и графиков....

Цена:
1067 руб

Томас Хайн Тотальная упаковка The Total Package
Тотальная упаковка
Эта книга - увлекательная история о том, как упаковка появилась, развивалась и постепенно превращалась в силу которая управляет поведением покупателей, манипулирует их страхами и ожиданиями, формирует облик магазинов и целиком всю культуру потребительского общества. Автор уделяет много внимания инженерной, дизайнерской и рекламной составляющим товарной упаковки и раскрывает истинные причины появления отдельных ее деталей, которым обычно никто не придает значения: например, крышки у картонной сигаретной пачки нужны для того, чтобы курильщик всякий раз доставал пачку из кармана и демонстрировал окружающим марку. Но еще более интересны параллели, проведенные между механизмами влияния на массовое сознание коробок и банок на полках супермаркетов и "упакованных" явлений, компаний и людей....

Цена:
1089 руб

2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования