Справочник «Маркетинг»
Маркетинг баз данных

Мониторинг эффективности веб-сайта

Маркетинг баз данных

Основа успешного маркетинга прямого отклика — глубокое знание покупателей компании. Мы имеем в виду не только демографические характеристики, но и покупательское поведение, интересы, образ жизни людей. Еще недавно базы данных потребителей содержали лишь основную информацию о них и в лучшем случае — разрозненные сведения о покупках. Какой товар человек приобретет в следующий раз, можно было только догадываться.
 

Целью современных баз данных является так называемая пожизненная стоимость покупателя, ее приобретение и сохранение. Основной вопрос — как привлечь покупателей, которые принесут наибольшую прибыль для фирмы не в плане ближайшей покупки, а в течение следующих нескольких лет? Ранее мы уже говорили о важности менеджмента взаимоотношений с покупателями. Концепция УВП лежит и в основе маркетинга баз данных.
 

В настоящее время компании работают над объединением персональной информации и данных о покупательском поведении потребителей. Конечным результатом данного процесса должны стать прогнозы будущих покупок и создание таких предложений и рекламных обращений, которые стимулировали бы индивидуальных потребителей на приобретение товаров определенной марки. В поисках необходимой информации организации применяют все более сложные методы исследования и проверки достоверности данных. Данный процесс называют еще добычей данных, информационной проходкой (data mining). Говоря компьютерным языком, компании «…пытаясь выявить скрытые тренды, рыночные сегменты и новые подходы к обслуживанию, анализируют горы детальных демографических и сбытовых данных о потребителях».
 

Как замечает один специалист по маркетингу: «Основной принцип таков: лучшие потенциальные покупатели по своим характеристикам ближе всего к вашим наилучшим актуальным потребителям».2 Добыча данных как раз и направлена на выявление этих характеристик существующих покупателей. Изучая природу своих успехов в прошлом и применяя полученные знания в будущем, компании получают возможность добиться увеличения своих прибылей.
 

Центральный аспект маркетинга баз данных — прогнозирование будущих покупок на базе имеющейся информации. Для этого может применяться ряд моделей, или поведенческих карт, в которых объединяются данные о последних покупках и результаты опросов потребителей, и в результате составляется относительно точный прогноз будущих приобретений. Специалисты могут также описать, каким должно быть предложение, чтобы эти приобретения действительно имели место. Например, магазину видеопроката нет никакого смысла предлагать «каждую пятую кассету бесплатно» клиенту, который обычно берет не более трех фильмов за раз. «Зная индивидуальные покупательские паттерны, можно предположить, какие обстоятельства способны повлиять на объем покупок и возможно ли это в принципе. Более того, мы имеем возможность без каких-либо чрезмерных расходов денег и времени на проверку “опытным путем” достаточно точно определить заведомо тщетные усилия».
 

Построение поведенческих карт, как и все прочие методы прогнозирования поведения потребителей, требует централизованного подхода к управлению данными. Данная потребность привела к созданию информационных хранилищ — систем хранения и использования данных в масштабах корпорации. «[Хранилище информации] представляет собой единый репозиторий данных о потребителях… к которому могут быль применены инструменты поддержки принятия решений, такие как построение и анализ трендов».
 

Ниже приводится пример информации о покупателе компании ACME, специализирующейся на розничной торговле по каталогам.

 

    Джейн Байер, замужем, 32, двое детей: мальчик 7, мальчик 9.
    Проживает в престижном районе (почтовый индекс).
    Адрес:
     
    Эванстон, 677 Брукхэвен-Др. (июнь 1996—настоящее время)
    Чикаго, Санни-Лейн, 101 (апрель 1992—июнь 1996)
    Майами, бульвар Олив, 44 (май 1989—март 1992)
    Сент-Луис, Мейн-Стрит, 777 (сентябрь 1987—май 1989)
    Покупки в ACME:
     
    Бокалы хрустальные $210 12.05.99
    Кожаная куртка мужская $340 22.09.99
    Свитер женский $99 11.04.98
    Лыжи беговые $233 25.03.98
    Прибор письменный настольный $49 10.12.97
    Платье $49 10.12.97
    Духи $124 04.10.96
    Медальон (с бриллиантами) $566 03.08.96

 

Из этого простейшего примера записи в базе данных можно сделать несколько выводов о покупательнице. Она является членом семьи с растущим социальным статусом и, судя по перечню покупок, имеет довольно высокий уровень дискреционного дохода. Далее, она не приобретает в ACME товары для детей. (Считать ли ее потенциальным покупателем этой группы товаров?) Наибольшее беспокойство должен вызывать тот факт, что Джен Байер уже довольно давно не совершала вообще никаких покупок. Не следует ли ACME сделать ей специальное предложение, связаться с ней по телефону или по э-почте? Бесспорно, компании дешевле удержать Джен Байер, чем направить усилия на привлечение нового клиента с аналогичным потенциалом дохода.
 

Ключевой момент УВП и одна из главных выгод маркетинга баз данных в том и состоит, чтобы обеспечивать компании информацией, необходимой для поддержания лояльности (и прибыльности) клиентов. Конечным результатом добычи данных должны быть выгодные и для компании, и для потребителей взаимоотношения.

 

Источник:www.marketing.spb.ru

Фрагмент из книги "Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд." 


просмотров: 1887
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
uni-ball® Signo Gel 207™ Retractable Gel Pens, Medium Point, 0.7 mm, Clear Barre

$46.75
End Date: Thursday Jul-11-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$9.95
End Date: Sunday Jun-30-2019 21:22:39 PDT
Buy It Now for only: $9.95
|
4x8 air pillows 40 GALLON void fill packaging shipping packing peanuts cushion

$16.95
End Date: Wednesday Jul-3-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$16.95
End Date: Monday Jul-22-2019 18:44:59 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$14.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 10:53:21 PDT
Buy It Now for only: $14.99
|
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами. Энди Фрека.

$24.95
End Date: Friday Jun-28-2019 8:38:44 PDT
Buy It Now for only: $24.95
|
R. Kiyosaki Роберт Кийосаки Прежде чем начать свой бизнес. Book in Russian NEW

$8.50
End Date: Saturday Jul-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования