Справочник «Маркетинг»
Подводные камни Брэндинга

Подводные камни Брэндинга

Автор: Евгения Синепол
Источник: PR News

 

В сентябре 2002 года консалт-группа Giraffe (Санкт-Петербург) провела тренинг по технологии коучинг, участники которого смогли подробно ознакомиться с историей и теорией брэндинга, а также технологиями создания успешного брэнда. О законах Эла Райза, разъясняющих как избегать ошибок при выведении нового брэнда, его раскрутке и поддержании рассказал директор Центра Интегрированных Маркетинговых коммуникаций Консалт-группы Giraffe Вячеслав Максимов.



Эл Райз выделяет 22 «непреложных закона брэндинга». Рассмотрим их подробно, ведь, как известно, незнание закона не освобождает от ответственности, то есть, в нашем случае, может стать причиной неудачи.


ЗАКОН СУЖЕНИЯ. Брэнд укрепляется, когда сужается его охват.

И все-таки, почему лишь немногие маркетологи стремятся сузить свой брэнд? Потому что специалисты смотрят на преуспевающие компании и думают, что их успешность достигнута благодаря экспансии на смежных рынках. Но зададимся вопросом: если я хочу разбогатеть, достигну ли я своей цели, если буду делать то, что делают очень обеспеченные люди? Богатые ездят на Роллс-Ройсах, носят часы Rolex, проводят отпуск на Ривьере. Разве покупка особняков, часов, роллсов сделает меня богаче? Наоборот — подобные увлечения могут привести к бедности или банкротству.


ЗАКОН ПАБЛИСИТИ. Становление брэнда достигается паблисити, а не рекламой.

Новый брэнд должен быть способен породить волну паблисити в медиа, иначе у него нет шанса на рынке. А наилучший способ продуцировать паблисити — быть первым. Первым брэндом в новой категории продуктов или услуг. СМИ нужны первые, лучшие, «жареные», новые известия. Если брэнд в состоянии порождать новости — это шанс получить паблисити. И наилучший способ производить новости, — это породить новую категорию, а не товар.

То, что говорят другие о брэнде, значительно важнее, чем то, что говорит о себе сам брэнд. Поэтому технология паблисити в целом сильнее, чем рекламные технологии. Большинство сегодняшних лидеров рынка информационных технологий — Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP — сначала появлялись на страницах The Wall Street Journal, Business Week, Forbes, Fortune с новостными и PR-материалами.


ЗАКОН КАЧЕСТВА. Качество — важно, но брэнд держится не только на одном качестве.

Марка Rolex стала самой известной в мире и самой продающейся в категории дорогих часов. Делает ли Rolex высококачественные часы? Наверное, да. Важно ли это? Наверное, нет. Что такое качество? В обиходе каждый считает, что может отличить качественный товар от «не очень», но в действительности все не так просто. Важно для вас качество? Конечно. Но где «проживает»? В шоу-рум автомобильного салона? Нет. Качество, а точнее, представление о качестве, «проживает» в сознании потребителя. Разве Rolex лучше ходят, чем Timex? Обладатель Rolex не становится более пунктуальным. Он лишь дает понять окружающим, что может позволить себе носить Rolex. Качество — хорошая вещь. И требуется его столько, сколько может позволить себе производитель. Но — без фанатизма. Не надейтесь только на качество. Чтобы создать качественный брэнд, нужно сузить его «фокус», сочетая это с его именитостью и высокой ценой.


ЗАКОН КОМПАНИИ. Брэнд — это брэнд. Компания — это компания. Это две разные вещи.

Ничто не создает так много конфузов в брэндинге, как использование имени компании. Имя брэнда должно быть самодостаточным и доминировать над именем компании. Потребитель рассматривает брэнд как собственно товар. Например, Rolex — это не имя брэнда дорогих часов, произведенных Rolex Watch Company Ltd., это то, что у вас на запястье.


ЗАКОН ЭКСПАНСИИ. Сила брэнда обратно пропорциональна его охвату.

Одна из причин, по которой Ford обогнал в продажах Chevrolet, заключается в том, что у первой компании было восемь легковых моделей, а у второй — десять. Зачем было Chevrolet выпускать десять моделей? Они хотели побольше продать. И в первое время им это удавалось. Но в процессе соревнования брэнд Chevrolet размылся в сознании потребителей.
В большинстве случаев одно имя мы ассоциируем с одним конкретным продуктом. При этом люди запоминают то название, которое отражает сущность товара. Это может быть мегабрэнд, название модели или вообще прозвище. Главное в представлении потребителя, — чтобы брэнд был достаточно узким в охвате и опознаваем одним словом. Чем короче — тем лучше.


ЗАКОН РЕКЛАМЫ. Родившись, брэнд нуждается в рекламе для своего существования.

В 1959 году Xerox представил копир, работающий с листовой бумагой. Сотни журнальных и газетных статей были посвящены появлению 914-й модели. На второй фазе происходит успешное развитие компании. Снова сотни статей были посвящены маркетинговым и финансовым успехам Xerox — компании, которая выросла из производителя фотобумаги — Haloid. Сегодня все знают, кто создал ксерографию и стал лидером копировального рынка. Новостей больше не осталось, и поэтому на сцену вышла реклама.


ЗАКОН СЛОВА. Брэнд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителя.

Если вы сможете «подсмотреть», какие мысли вертятся в голове типичного автопокупателя Mercedes, вероятнее всего, вам встретится слово «престиж». Можно, конечно, прибегнуть к другим определениям — «дорогой», «немецкий», «хорошо сконструированный», «надежный», но, тем не менее, основное отличие — это «престиж». Lamborgini — дорогие, Audi — немецкие, Honda — хорошо сконструированы, Toyota — надежны, но ни один из этих брэндов не выражает идею престижа. Если вы хотите создать брэнд, вы должны сфокусировать свои усилия на том, чтобы вызвать «свое» слово в сознании клиента. Слово, которое не принадлежит никому другому.


ЗАКОН ДОВЕРИЯ. Решающей составляющей успеха любого брэнда является его заявление о подлинности.

Потребитель недоверчив. Он предрасположен не верить большинству заявлений о товаре. Впрочем, есть одно заявление, которое превосходит любые другие, превозносит брэнд над конкурентами и делает остальные ваши заявления более убедительными. Это заявление о подлинности. Когда Coca-Cola впервые сделала такое утверждение, потребитель незамедлительно ответил: «Да! Coka — это настоящая вещь. Все остальное — имитация». Помните: потребитель не всегда знает, кто лидер. Это справедливо для новых быстрорастущих рынков. Подрастающее поколение новых потребителей еще не обладает достаточным кругозором и знанием категорий товаров и существующих брэндов, поэтому они, естественно, тяготеют к брэндам-лидерам. Конечно, не всем хватает места на рынке для лидерства. Но мы уже говорили выше — размер рынка не так важен. Стоит лишь выделить свою категорию товаров и стать лидером в ней.


ЗАКОН КАТЕГОРИИ. Брэнд-лидер должен продвигать не брэнд, а категорию.

Что происходит, кода вы сужаете «фокус» брэнда настолько, что кажется, будто ему уже не остается места на рынке? Отлично, это и есть лучшая ситуация для введения новой категории товаров. Был ли рынок дорогих водок до появления «Столичной»? Был ли рынок дорогих автомобилей до Mercedes? Был ли рынок однорядных роликовых коньков до Rollerblade? В этом весь парадокс. Наиболее эффективный способ укрепления брэнда — создание новой категории. Иными словами, надлежит сузить «фокус» брэнда до нуля, и положить начало чему-то совершенно новому. Это путь к тому, чтобы первый брэнд в новой категории автоматически стал ее лидером.


ЗАКОН ИМЕНИ. В долгосрочном понимании брэнд — это не больше, чем просто имя.

Самое важное решение — как назвать свой товар или сервис. Потому что на большом интервале времени брэнд — это только имя. Важно не путать, что делает брэнд успешным на коротком временном интервале, а что — на долгосрочном. Сначала брэнду нужна уникальная идея или содержание. Он должен стать первым в новой категории товаров или услуг, создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Все, что остается в сознании потребителя — это различия в имени вашего брэнда и брэндов ваших конкурентов.


ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ. Самый простой способ уничтожить брэнд — это клеймить им все что ни попадя.

Более 90 % всех новых продуктов, представленных в американских бакалейных магазинах и аптеках, являются расширениями линий торговых марок (line extensions). Вот почему склады просто завалены брэндами. По данным исследований объемов продаж в американских супермаркетах, значительная часть товара отправляется с полок магазинов прямо в мусор. Так, например, в сети супермаркетов Kroger в Колумбусе (штат Огайо) присутствует примерно 23000 наименований товаров. Из них 6700 наименований продаются ежедневно, 13600 наименований — в течение недели, 17500 — в течение месяца, а 5500 не востребованы вообще.


ЗАКОН БРАТСТВА. Для построения категории брэнд должен привлекать другие брэнды.

Лидирующий брэнд должен не просто терпеть конкурентов, он должен приветствовать их появление. Лучшее из того, что случилось с Coca-Cola, — это Pepsi-Cola. Выбор стимулирует спрос. Соревнование между двумя брэндами делает потребителей более осознанными в своем выборе. В итоге — удельное потребление колы растет. Потребитель откликается на конкуренцию, потому что выбор рассматривается им как высшая ценность. Если выбора нет, потребитель в растерянности: может быть, с этой категорией товаров что-то не то? Может быть, цены слишком высоки? Стоит ли покупать брэнд, если его нельзя сравнить с другим брэндом?


ЗАКОН СВЕРХОБОБЩЕНИЯ. Один из быстрейших путей к краху — дать брэнду общее название.

General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamics.
Standard Oil, Standard Brands, Standard Products Company. American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Express. National Broadcasting Company, National Bisquit Company, National Car Rental. International Business Machines, International Paper, International Nockel. Некоторые компании умудряются сочетать одновременно несколько из этих общих громких слов. Странно, что еще не появилось название International General American Standard Products Company. Для хорошего названия брэнду нужно обычное слово, извлеченное из привычного контекста и используемое для обозначения наиболее важной характеристики брэнда. Blockbuster Video — сильное имя для брэнда. General Video Rental — нет. Название Luxury Car Company было бы никуда не годным. Toyota приняла во внимание одно слово «luxury» и создала Lexus — превосходное имя для брэнда (автомобили люкс-класса). Возможно также использование названия продукта в имени брэнда: Staples (скоросшиватель) поставляет офисные канцтовары и аксессуары.


ЗАКОН СУББРЭНДА. То, что брэнд создает, — суббрэнд может разрушить.

То, что компания называет брэндом, потребитель видит как модель. То, что компания называет мегабрэндом, потребитель видит как брэнд. Он (потребитель) вообще не понимает концепции мегабрэндов. Думайте как потребитель, — и ваш брэнд будет более успешным!


ЗАКОН СЕМЕЙСТВА. Всегда есть время и место для запуска второго брэнда.

Законы брэндинга гласят: сосредоточьте все свои ресурсы на одном брэнде и на одном рынке. Сохраняйте фокус и не хватайтесь за возможности проникнуть на новые территории. Это правда. Но приходит время, когда компании следует запустить второй брэнд, а возможно, и третий, и четвертый. Стратегия второго брэнда не для каждой компании. Есть опасность, что второй брэнд уничтожит силу первого и только поглотит ресурсы. Но в некоторых случаях семейство брэндов может позволить компании контролировать рынок в течение десятилетий. Не следует только придавать брэндам внешние признаки семейства, наоборот: чем дальше они друг от друга, тем лучше.


ЗАКОН ФОРМЫ. Логотип брэнда должен соответствовать взгляду двумя глазами.

Логотип — это визуальный образ брэнда и его имени. Для оптимального визуального воздействия логотип должен быть выдержан в пропорциях 2,25 : 1. Именно такое соотношение характерно для поля зрения двух, расположенных горизонтально, глаз.
Помимо пропорций не менее важным является четкость логотипа. Дизайнеры зачастую увлечены выбором той или иной гарнитуры шрифта, отражающей, по их мнению, сущностные характеристики брэнда, но при этом забывают о читаемости логотипа.


ЗАКОН ЦВЕТА. Брэнд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов.

Еще одним способом сделать брэнд отличным от окружающих является использование цвета. Но цвет — это нелегкий атрибут, с которым приходится работать в процессе брэндинга. В основе существуют пять цветов (красный, оранжевый, желтый, зеленый и голубой) и плюс к ним нейтральные цвета (черный, белый и серый). Лучше использовать основные цвета, чем промежуточные или смешанные. Общее правило: противоположность конкуренту. Если Kodak — желтый, значит, Fuji — зеленый.


ЗАКОН ГРАНИЦЫ. Не существует границ для любого брэндинга.

Обычно менеджеры компаний глубоко уверены в двух вещах: доля рынка, которую занимает их брэнд, не может быть серьезным образом увеличена в их стране, и при этом компании нужно расти. Лучшим решением для сохранения «чистоты» брэнда и роста компании является переход к глобальному брэндингу. Иными словами, сохранение прежней фокусировки брэнда и расширение его «географии».


ЗАКОН ПОСТОЯНСТВА. Брэнд не строится за одну ночь. Успех измеряется десятилетиями, не годами.

Наиболее часто нарушаемый закон брэндинга — закон постоянства.
Как только брэнд занимает место в сознании потребителя, у производителя возникают мысли о переменах. Рынок может меняться, но брэнд — не должен. Он может приобретать новые оттенки, но его сущностные характеристики, благодаря которым он закреплен в сознании, меняться не должны.


ЗАКОН ИЗМЕНЕНИЯ. Брэнд может меняться, но только не часто и очень осторожно.

Ничто на свете не вечно. В том числе и брэнды. Всегда существуют исключения из правил. И закон изменения — самое большое исключение из законов брэндинга. Существуют три ситуации, когда изменение брэнда обоснованно.
1) Брэнд слаб или не закреплен в сознании потребителя. 2) Желание передвинуть брэнд вниз «цепочки». Если непрерывно понижать цену на товар, можно добиться впечатления, что потребитель получает достаточно много (товар и его качество), покупая этот брэнд. 3) Брэнд относится к медленно развивающемуся в данный момент сегменту рынка.
Что бы мы сами не думали о своем брэнде, кем или чем не хотели его видеть — неважно. Важно — как его «видит» потребитель. И если его представление уже закрепилось в сознании — изменить брэнд практически невозможно: долго, сложно и дорого.


ЗАКОН СМЕРТИ. Никакой брэнд не живет вечно. Иногда эвтаназия — лучшее решение.

Брэнды, как люди. Приходит время жить, и приходит время умирать. Компании тратят миллионы на сохранение дряхлеющего брэнда, но при этом не вкладывают ни копейки в создание нового. Зная законы развития брэнда, можно понять, когда следует дать ему возможность умереть естественной смертью, не затягивая ее различными инъекциями. Лучше вложить деньги в новую генерацию товаров.


ЗАКОН ЕДИНСТВЕННОСТИ. Наиболее важный аспект брэнда — его однозначное восприятие.

Сначала Atari выпускала видеоигры и на этом поприще получила известность. Но потом Atari попробовала выпускать под этим именем компьютеры. Что произошло? Брэнд закончился вместе с однозначностью своего восприятия.
Ведь именно на этом и стоит брэнд — знак, заменяющий в сознании категорию товара.
Heineken — символ импортного пива.
Rolex — символ дорогих швейцарских часов.
Volvo — символ безопасного автомобиля.
Создать брэнд — значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.

Этот последний закон Эла Райса представляется наиболее значимым, поскольку отражает собственно понятие брэнда. Остановимся на нем еще раз. С точки зрения бизнеса, брэндинг на рынке очень схож с клеймением скота (откуда, собственно, и пошел термин: brand = тавро). Его задача — отличить вашу корову от остальных, даже если все коровы похожи между собой. Успешный брэндинг основывается на концепции своеобразия. Он создает в сознании ощущение того, что на рынке нет иного такого продукта, как ваш.

 


просмотров: 1862
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$46.75
End Date: Sunday Aug-25-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$24.99
End Date: Thursday Jul-25-2019 16:21:44 PDT
Buy It Now for only: $24.99
|
500 #000 Kraft Bubble Padded Envelopes Mailers Packing Bag 4 x 8

$39.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $39.99
|
FDA Sonoline B Fetal Doppler 3MHz Probe, Baby Heart Monitor, Backlight LCD, GeL

$25.99
End Date: Friday Jul-26-2019 7:12:24 PDT
Buy It Now for only: $25.99
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$20.99
End Date: Saturday Aug-17-2019 14:01:14 PDT
Buy It Now for only: $20.99
|
Russian book Бизнес XXI века Роберт Кийосаки Robert Kiyosaki

$8.50
End Date: Tuesday Aug-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Модель Красота и бизнес Как стать профессиональной моделью Мари Андерсон 1995

$800.00
End Date: Sunday Aug-11-2019 22:18:53 PDT
Buy It Now for only: $800.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования