Справочник «Маркетинг»
Ребрендинг

Ребрендинг

 

Грамотный маркетинг и PR могут сделать колоссальные вещи. Но часто их бывает недостаточно при выходе компании на новые рынки, потере занимаемых ранее позиций, ужесточении конкуренции и т.д. Здесь «модным лекарством» многие считают ребрендинг. Хотя «вылечить» компанию и он может не всегда. А иногда даже, напротив, вызывает обратный ожидавшемуся эффект. К ребрендингу обычно прибегают не от хорошей жизни, считает руководитель экспертно-аналитического отдела московской компании ИМА-консалтинг Андрей Вильде.

 

Задумывая проведение ребрендинга, любая компания ставит главную цель - повышение продаж и узнаваемости на своем рынке. Всегда ли ребрендинг настолько эффективен?

 

Я бы не был столь категоричен в определении целей ребрендинга. Нередко этот процесс связан с изменением рыночной среды, как это было с компанией Volvo, когда основные послания бренда компании о надежности и безопасности стали необходимым условием позиционирования любого автомобиля. Другой обычный повод для ребрендинга - результат сделки по слиянию или поглощению – так родился бренд НР. Часто ребрендинг связан со стремлением изменить сегмент, в котором представлена торговая марка (например, LG) или расширить целевую аудиторию, в том числе через ренейминг и редизайн (к примеру, превращение компании Русская линия в Faberlic). Таким образом, задачи, которые преследует ребрендинг или одна из его форм, могут быть совершенно различными. И три общепризнанных формата: усиление лояльности потребителей, акцентуация уникальности, увеличение целевой аудитории являются иногда неким идеалом, к которому компании стремятся вообще.

 

Иными словами, поскольку к ребрендингу, как правило, прибегают не от хорошей жизни, то и цели ставятся более утилитарные. Эффективность ребрендинга целиком зависит от того, какие задачи ставились изначально. Например, компания посчитала, что рекламный и PR-бюджеты велики, а отдача в виде прибыли или клиентов не оправдывает вложений. Тогда ребрендинг может выступить более выгодной формой общения с клиентом, особенно в условиях, когда на рынке ограниченное число игроков (в России это, например, федеральная мобильная связь, федеральные авиаперевозки).

 

Какие фатальные ошибки могут привести к полному провалу ребрендинга?

 

Ошибки, как правило, связаны с неправильным пониманием сути ребрендинга, ведь это крайняя форма изменения формата для компании, продукта или услуги. Зачастую многое можно изменить за счет работы с частью составляющих бренда, например, проведя ренейминг или редизайн, либо скорректировав маркетинг продукта. Поэтому не стоит реагировать на неудовлетворенность состоянием продаж коренным изменением бренда. Нужно помнить, что при ребрендинге всегда под угрозой находится часть существующих клиентов компании или потребителей продукта, которым импонирует сменяемый имидж.

 

Поскольку процесс ребрендинга носит многоступенчатый характер, то и просчеты бывают разные. Например, хрестоматийная попытка изменить United Airlines на Allegis с новым предложением помимо авиаперевозок (прокат машин и предоставление проживания в гостиницах). Однако уже буквально через полгода выяснилось, что новый бренд противоречит потребительскому поведению и компания вернулась к прежнему названию, продав непрофильные активы. Еще один пример также был связан с крупным авиаперевозчиком Brirish Airways. Решив стать транснациональным оператором, компания в 1997 году отказалась от Юнион Джека и стала «привязывать» хвостовое оперение самолетов под рейс в определенную страну. Однако потребители восприняли это, как знак дешевой, локальной компании.

 

Какие из проектов по проведению ребрендинга вы считаете наиболее удачными?

 

Наиболее популярен пример с корейской компанией Gold Star, которая с 1958 года худо-бедно выпускала дешевую технику. Но после слияния с Lucky, в том числе и за счет грамотного ребрендинга, появилась одна из ведущих мировых корпораций.

 

Безусловно, история LG - это общепризнанная «история успеха». Я бы только заметил, что весомый вклад в раскрутку бренда внес масштабный ребрендинг самой Южной Кореи. Массированные инвестиции в современные технологии изменили и качество продукции выпускаемой компанией.

 

Не буду приводить пример Билайна, мне кажется, это как раз пример того, как ребрендинг меняется по ходу. Например, полосатые вещи оказались не слишком ходовым товаром, а проект «Хамелеон» частью потребителей стал восприниматься как мобильный спам. Руководители ВымпелКома вполне справедливо указывали на то, что все хорошее потребитель приписывал телефону, а все плохое - оператору. Мне кажется, что они проигнорировали этот и ряд других наличных фактов, увлекшись мечтой об идеальном бренде. Хотя все познается в сравнении.

На фоне МТС, предлагающим теперь «простые решения» в надежде на комплексные продукты из «одного окна», которые совсем не простые, эксперименты Билайна кажутся обычной промо-акцией.

 

Более удачным мне кажется ребрендинг компании Сибирь, он в большей мере привязан к маркетинговой ситуации на рынке. Компания увидела, что узнаваемый бренд является, по сути, уникальным предложением на довольно сером российском рынке авиаперевозок. Благодаря ребрендингу S7 (Сибирь) cтала единственной отечественной компанией, которую можно узнать по цвету, которая отличается от других в целом, а не от компании А, В или С. В этой связи ренейминг компании не имеет решающего значения. Думаю, что в России многие по-прежнему будут называть ее Сибирью, но, безусловно, появится личностное отношение к ней.

 

В каких отраслях наиболее часто встречаются случаи ребрендинга?

 

Ребрендинг не носит строго выраженной отраслевой спецификации. Он вызывается рыночными причинами. В России ребрендинг часто связан с переходом от ценовой конкуренции к межбрендовой.

 

источник: Findaily.ru

 


просмотров: 2507
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$46.75
End Date: Sunday Aug-25-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$16.95
End Date: Tuesday Aug-13-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$25.99
End Date: Friday Jul-26-2019 7:12:24 PDT
Buy It Now for only: $25.99
|
BUBBLE WRAP® 3/16"- 700 ft x 12" perforated every 12" cardboard Core included

$39.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $39.99
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$8.50
End Date: Tuesday Aug-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Модель Красота и бизнес Как стать профессиональной моделью Мари Андерсон 1995

$800.00
End Date: Sunday Aug-11-2019 22:18:53 PDT
Buy It Now for only: $800.00
|
Готовый бизнес аттракцион «Бабломет», «Летающие деньги», «Торнадо»

$23.99
End Date: Monday Aug-5-2019 15:45:50 PDT
Buy It Now for only: $23.99
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования