Справочник «Маркетинг»
Ребрэндинг прием эффективного брэнд-менеджмента

Время менять имена

Автор: Андрей Стась
Источник: Коммерсантъ

 

Вчера представители Доверительного и инвестиционного банка объявили о смене его названия на Инвестиционный банк "Траст". Речь идет не о простом переименовании, а о построении нового брэнда. Это не первый случай ребрэндинга на российском рынке. Однако впервые этот процесс связан не со слияниями и поглощениями, и даже не с перепозиционированием компании, а с осознанным желанием создать нематериальный актив в виде сильного брэнда. Мировой опыт показывает, что грамотный и продуманный ребрэндинг может быть весьма эффективен.


Концепция изменилась

Ребрэндинг – самая парадоксальная составляющая современных приемов эффективного брэнд-менеджмента. С одной стороны, ребрэндинг противоречит всем постулатам классиков, утверждающим ценность имени и визуальных символов и требующих неизменности этих столпов сильного брэнда во времени. С другой стороны, реалии бизнеса и стремительное изменение экономических рынков привели к тому, что ребрэндинг стал весьма популярен и часто эффективен. Вместе с тем ребрэндинг нашел применение главным образом в управлении корпоративными брэндами. Случаи смены названия брэнда конкретного товара или услуги носят единичный характер.


Первым толчком, стимулировавшим появление ребрэндинга как метода смены образа, было усиление тенденции слияний и поглощений компаний в различных отраслях бизнеса. При создании новой компании менеджмент стремился сохранить значимые для клиентов элементы имиджа каждой из ранее независимых структур. Так возник первый тип ребрэндинга – объединение двух и более названий в одно. Наиболее широкое применение такой подход получил в сфере различных бизнес-услуг – консалтинге, аудите, рекламе, юриспруденции. При слиянии компаний, корпоративный брэнд которых был образован, например, из фамилий учредителей (или партнеров), создавалось новое название, которое включало в себя наиболее узнаваемые элементы старого имени. Так вместо брэндов PriceWaterhouse и Coopers & Lybrandt появился существующий и поныне PricewaterhouseCoopers. Бывает, что компании постепенно избавляются от забываемых (или теряющих значимость) названий: глобальное рекламное агентство DMB&B (D`Arcy Masius Benton & Bowles) несколько лет назад сменило имя на D`Arcy, двигаясь по пути упрощения своего брэнда и сделав упор на первый и, соответственно, наиболее запоминаемый элемент.


Развитие бизнеса, появление новых продуктов и выход на ранее неосвоенные рынки зачастую ставили многие международные компании в тупик – старое название несло с собой слишком много ассоциаций, от которых лучше было бы избавиться в новых условиях. В такой ситуации многим показалось, что смена брэнда – наилучший выход. Одним из первых прецедентов стала смена брэнда компании Standard Oil of New Jersey, которая с 1972 года стала называться Exxon. Здесь же уместно вспомнить, возможно, самый громкий случай ребрэндинга, когда в 1995 году компания Lucky GoldStar, существовавшая на рынке уже 37 лет, сменила свое имя на LG Electronics, сопроводив этот шаг массированной рекламной кампанией, проведенной по всему миру, в том числе и в России. В Москве тогда одним из центральных элементов кампании стала наружная реклама на основных автомобильных мостах города (Большой Каменный и др.), быстро привлекшая внимание широких слоев потребителей. Что не устраивало руководство южнокорейского гиганта в старом названии? До середины 90-х годов компания была известна как производитель электроники среднего и низкого качества, и именно такие ассоциации вызывал у потребителей брэнд GoldStar, что не соответствовало стратегическим планам по выходу бизнеса на качественно новый уровень ведущих мировых производителей. Новый брэнд позволил оставить старый имидж в прошлом и вполне успешно воплощать в жизнь новую стратегию.


Третий тип ребрэндинга – смешанный. То есть он может быть связан и со слиянием, и с новой стратегией. Уместно вспомнить также случаи, когда компания меняет свой ключевой бизнес – например, из консалтинговой превращается в аудиторскую. При этом старый брэнд может нести положительный багаж, но применять его в том же виде нежелательно. Тогда компании применяют еще один подход к брэндингу – модифицируют брэнд. Это может быть добавление нового компонента или превращение сложного имени из нескольких слов в аббревиатуру. Один из наиболее ярких примеров такого ребрэндинга – программа нефтяной компании British Petroleum после слияния с Amoco по продвижению нового брэнда BP Amoco или, как его чаще называют, BP, включая новый визуальный стиль, который мы теперь видим по всему миру (в том числе и в России) на АЗС компании. Тогда нефтяной гигант только на исследования и услуги консультантов по брэндингу затратил около $7 млн. Задача ребрэндинга была не только в том, чтобы отразить изменение организационной структуры бизнеса, но и подчеркнуть его социальную ответственность. Рекламная кампания, которая сопровождала ребрэндинг, проходила под лозунгом, придававшим новый смысл аббревиатуре ВР – "Beyond Petroleum" (больше, чем топливо).


Таким образом, очевидно, что ребрэндинг уместен как минимум в трех случаях: слияния, изменения стратегии, изменения самой компании. Этот инструмент позволяет сообщить потребителю или клиенту компании о самом факте изменений, с которыми связан ребрэндинг, и о характере этих изменений.


Глобальные изменения

Пик корпоративного ребрэндинга в мировой практике пришелся на 2000-2001 годы. Это, конечно, не случайно. Именно в этот период завершались самые громкие сделки по слиянию и поглощению, именно к этому времени технологические изменения окончательно проникли в самые недра мировых корпораций, изменив многие из них до неузнаваемости, а принципиально новый уровень коммуникаций во много раз ускорил процесс формирования общественного мнения о компаниях. Для многих из них эти перемены послужили сигналом к переменам и в стратегии брэндинга.


Одним из самых показательных примеров является кардинальная смена брэнда компанией Andersen Consulting, переименованной в 2001 году в Accenture. Ребрэндинг стал следствием новшеств в стратегии компании, которая теперь стремилась помочь своим клиентам сориентироваться в глобальных переменах и использовать их в интересах своего бизнеса. Брэнд ведущей консультационной компании подлежал репозиционированию. К созданию нового брэнда были привлечены все сотрудники компании. От них поступило 2677 вариантов нового имени, из которых только 48 прошли в финальную часть. Победителем оказалось название Accenture, предложенное одним из менеджеров норвежского офиса компании. Название является неологизмом, но в нем прослеживается и воспоминание о старом брэнде компании (начальные буквы "а" и "с"), и ассоциация с новым столетием, обновлением бизнеса (созвучие "centure" и "century"). Смена брэнда оказалась весьма своевременной. Спустя незначительное время другая консалтинговая компания с похожим названием Arthur Andersen оказалась замешанной в скандале, связанном с банкротством энергетического гиганта Enron. Новый брэнд позволил Accenture избежать возможных негативных ассоциаций и последствий, связанных со сходством названий Andersen Consulting и Arthur Andersen.


27 января этого года конгломерат Philip Morris, в который входят предприятия по производству продуктов питания, пива и табачных изделий, переименован в Altria Group. Смена брэнда головной компании группы была вызвана прежде всего ростом давления, которое мировая общественность (особенно в США) оказывает на производителей сигарет. Негативный образ, создаваемый в результате кампаний социальной рекламы, не может не сказываться на общих показателях бизнеса, его привлекательности для инвесторов. Образ табачной компании стал переноситься и на другие, главным образом продуктовые, подразделения компании – General Foods, Kraft Foods, Nabisco. Philip Morris – на 100% табачный брэнд, иных ассоциаций с этим именем быть не может. Поэтому компанией было принято решение сохранить старый брэнд только за табачным подразделением компании, а всю группу продвигать отныне под именем Altria. Как и Accenture, это вновь созданное слово. Оно основано на латинском слове "altus" (высокий), что призвано отразить стремление компании к постоянному совершенствованию и росту.


Другой яркий пример корпоративного ребрэндинга за рубежом – состоявшаяся в конце 2000 года смена названия французской компании Thomson-CFS, производящей электронное оборудование и технологии для аэрокосмического и военного секторов, на Thales. В данном случае ребрэндинг был вызван существенными изменениями в структуре бизнеса, вышедшего за пределы страны происхождения и завоевавшего позиции в ряде стран Европы, Южной Африки и Юго-Восточной Азии.


Недавно на одном из многочисленных западных сайтов, посвященных вопросам брэндинга, появилась информация о том, что, по данным аналитиков, количество проектов по смене корпоративного брэнда в мире в 2002 году существенно сократилось по сравнению с 2000-2001 годами. Аналитики объясняют эту тенденцию общим снижением темпов развития бизнеса, а также сокращением технологических изменений в крупном корпоративном бизнесе, пик которых совпал с наивысшим подъемом в сфере смены брэндов компаний.


Русский стандарт

Российская практика, как правило, в целом соответствует мировым тенденциям, но, разумеется, имеет местные особенности. Основной факт, который необходимо учитывать при анализе российского ребрэндинга, заключается в том, что в России очень мало по-настоящему сильных корпоративных брэндов и дилемма "менять или не менять (брэнд)?" носит зачастую надуманный характер. Чтобы понять, почему все больше российских компаний стремятся к смене имени, достаточно взглянуть на существующие названия. В большинстве своем они могут служить отличным материалам для сатириков.


Названия российских компаний (от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями) можно разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика Н. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, без особых усилий в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости брэнда в такой ситуации не может быть и речи. В большинстве случаев названные таким образом компании – первые претенденты на ребрэндинг.


Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрэндинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил название на Русская вино-водочная Компания, чем удачно отразил начало мощной производственной программы, ядром которой стал брэнд "Флагман".


Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера – разнообразных "Витязей", "Дружин", "Былин", "Мономахов" и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. д. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения. Кажется, свои патриотические чувства можно выразить и другими способами. Чаще всего образ организаций с такими названиями расплывчат, и их руководителям также целесообразно задуматься о смене брэнда.


Наконец, четвертый тип российских корпоративных брэндов – это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридические лица. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде "Березка Плюс", International Business Marketing, "Стройбытмонтаж-96" и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия. Так, головная организация группы изданий "Из рук в руки" называется "Пронто-Москва".


В российской практике пока не так много случаев успешного ребрэндинга – на слуху переименования "Сибирского алюминия" в "Базовый элемент", Башкредитбанка – в "Уралсиб", "Тюменьавиатранса" – в UTair. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств – завода "Уральские самоцветы" – в компанию "Калина", которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия.


Интересный факт классического "консалтингового" ребрэндинга (формирования названия из частей старого или старых названий) имел место в конце минувшего года, когда в результате слияния двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания РОМИР Monitoring.


Приведенный выше анализ текущей ситуации вокруг корпоративных брэндов российских компаний позволяет предположить, что в ближайшие два-три года мы станем свидетелями массового ребрэндинга, который, вероятно, затронет все отрасли отечественного бизнеса.


Менять или не менять?

Решиться на смену брэнда компании сложно. Всегда кажется, что клиент не поймет, а сама смена будет стоить очень дорого. Поэтому прежде чем начать такой проект, надо ответить на несколько вопросов.


Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня брэнд? Часто руководители переоценивают знание и уважение контрагентами названия собственной компании. Иногда бизнес настолько молод, что образ брэнда еще не успел сформироваться. Часто имя руководителя и его связи выполняют роль самого брэнда. Если же брэнд компании силен, то необходимо провести его комплексный аудит, выяснить, в чем его ценность для заинтересованных аудиторий, чем он соответствует или не соответствует планируемой стратегии. Только после этого можно говорить о целесообразности ребрэндинга.
Вопрос второй: а нужен ли компании брэнд? Потребность в корпоративном брэнде может быть обусловлена одной из трех задач: выход на более широкие рынки сбыта, привлечение высококлассных специалистов в компанию, привлечение сторонних инвесторов. В том случае, если одна из трех задач сформулирована, сильный брэнд необходим.


Вопрос третий: есть ли у компании достаточные финансовые ресурсы для осуществления ребрэндинга? Предстоят затраты на консультантов (если делать все самостоятельно, то, скорее всего, компания пойдет неверным путем) и на активные коммуникации, призванные донести перемены до всех заинтересованных аудиторий. Полумерами здесь обойтись нельзя – можно лишь навредить.


Если ответы на эти вопросы говорят о необходимости ребрэндинга, предстоит долгая и нелегкая работа, которая требует понимания и терпения, активного участия руководства компании и привлечения специалистов. Подтверждением того, что ребрэндинг не всегда успешен, может служить такая история. В 1987 году американская компания UAL Inc. (материнская организация авиакомпании United Airlines) была переименована в Allegis. Последовавший за этим шок, непонимание клиентов, сотрудников, акционеров и инвесторов повлекли через год возвращение к старому названию. Этот факт свидетельствует о том, что ребрэндинг, как и любое другое решение в бизнесе, должен отвечать двум критериям – быть оправданным и продуманным.

 


просмотров: 1839
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
AmScope 40X-2500X LED Lab Compound Microscope with 3D Two-Layer Mechanical Stage

$123.99
End Date: Sunday Oct-7-2018 2:40:48 PDT
Buy It Now for only: $123.99
|
11' Drywall Rolling Lifter Panel Hoist Jack Caster Construction Lockable Tool

$7.99
End Date: Sunday Oct-14-2018 15:46:39 PDT
Buy It Now for only: $7.99
|
Prismacolor Colors Scholar Colored Pencil Set, Assorted Colors, 36-Count

$6.49
End Date: Sunday Oct-14-2018 15:27:26 PDT
Buy It Now for only: $6.49
|
5 Pack - 10ml Industrial Syringe with Blunt Tip Needle and Storage Cap

$9.16
End Date: Sunday Sep-30-2018 6:11:37 PDT
Buy It Now for only: $9.16
|
Женская сумка бизнес класса

$2,515.00
End Date: Monday Oct-8-2018 8:04:28 PDT
Buy It Now for only: $2,515.00
|
RUSSIAN GIFT BOOK "BUSINESS. FULL ENCYCLOPEDIA" - "БИЗНЕС. ПОЛНАЯ ЭНЦИКЛОПЕДИЯ"

$15.00
End Date: Monday Sep-24-2018 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Модель Красота и бизнес Как стать профессиональной моделью Мари Андерсон 1995

$16.99
End Date: Sunday Sep-30-2018 10:20:11 PDT
Buy It Now for only: $16.99
|
Baellerry Деловые Мужчины Кошельки Винтаж бизнес Европейский Стиль 2017

$16.99
End Date: Sunday Sep-30-2018 10:20:11 PDT
Buy It Now for only: $16.99
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
 
Шей Т. Доставляя счастье. От нуля до миллиарда. История создания выдающейся компании из первых рук Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose
Доставляя счастье. От нуля до миллиарда. История создания выдающейся компании из первых рук
О чем эта книга
О том, как Тони Шей стал бизнесменом, начав в девять лет с… фермы по разведению червей. И о тех обстоятельствах, благодаря которым созданная им (несколько позже) компания Zappos была в итоге куплена Amazon за 1.2 миллиарда долларов (а до того Шей продал еще один созданный им бизнес компании Microsoft, тоже за внушительные деньги).
Это одна из самых веселых и жизнерадостных деловых книг - благодаря писательскому таланту автора, и одна из самых впечатляющих и полезных - благодаря его предпринимательскому гению.

Десять причин прочитать эту книгу от Тони Шей:
10. Вы хотите узнать, как меньше чем за десять лет мы в Zappos прошли путь с нулевых продаж до торгового оборота в миллиард долларов.
9. Вы хотите узнать о том пути, который в итоге привел меня в Zappos, и об уроках, которые я попутно получил.
8. Вы хотите узнать об ошибках, совершенных нами в Zappos на протяжении последних десяти лет, чтобы ваша компания смогла избежать некоторых из них.
7. Вы ищете правильное соотношение богатства, работы и счастья.
6. Вы хотите построить долгосрочный бизнес и прочный бренд.
5. Вы хотите укрепить корпоративную культуру, которая сделает ваших работников или коллег счастливее и увлеченнее, что приведет к повышению производительности.
4. Вы хотите улучшить свои навыки работы с клиентами, что сделает ваших клиентов счастливее и приведет к увеличению прибылей.
3. Вы хотите построить нечто особенное.
2. Вы хотите найти вдохновение и счастье в работе и в жизни.
1. У вас закончились дрова для камина. Эта книга создана для того, чтобы зажигать огонь. (Здесь автор слукавил - рука на это не поднимется! - Прим. ред.)

Для кого эта книга
Для предпринимателей и менеджеров, задумывающихся о том, как сделать бизнес еще лучше.

Почему мы решили издать эту книгу
Потому что как никогда уверены, что она доставит вам счастье :). Отличная книга!

"Фишка" книги
Восьмое место в списке бестселлеров Amazon.com! И первое - в разделе "Бизнес и инвестиции" в номинациях "Менеджмент", "Коммуникации" и "Обслуживание клиентов"!

От автора
В последний год учебы в университете я понял, что совсем забыл про перспективы организации собственного бизнеса, поэтому взялся управлять Quincy House Grille, кафе на первом этаже общежития Quincy House. В корпусе жили около трехсот студентов, и кафе было местом, где по вечерам все собирались, чтобы поиграть в настольный футбол или пинбол и вообще развлечься в конце дня.
Мы работали в кафе вместе с одним из соседей по комнате, Санджаем. Мы отвечали за разработку меню и ценообразование, заказ продуктов, наем работников, а иногда даже сами готовили.

"Компания Zappos установила новый мировой стандарт обслуживания клиентов. Знаменитый "WOW-эффект" обсуждают многие. Но самое интересное в Zappos.com - то, что основа их успеха заложена в корпоративной культуре".

Бернар Люке, СЕО, OZON.ru

...

Цена:
777 руб

Стив Бланк, Боб Дорф Стартап. Настольная книга основателя The Startup Owner's Manual: The Step-By-Step Guide for Building a Great Company
Стартап. Настольная книга основателя
Цитаты
"Эту книгу должен прочитать каждый, кто хочет наслаждаться успехом, а не смотреть на молниеносную смерть своего стартапа".

Александр Остервальдер, автор бестселлера "Построение бизнес-моделей"

"Каждый день в каждой стране рождаются сотни и тысячи новых бизнесов. Только немногие доживают до точки безубыточности. Как оказаться в числе победителей, а не в числе неудачников-лузеров? Прочитайте об этом на странице 29, а также на каждой последующей странице. Эта книга - пошаговая инструкция, что делать и чего не делать, создавая свою компанию.
Уникальная квинтэссенция опыта, открывающая глаза даже профессионалам".

Давид Ян,
к.ф.-м.н., председатель совета директоров и основатель компании ABBYY

О чем книга
Это настоящая энциклопедия для всех предпринимателей, открывающая секрет успеха стартапов - революционную методику развития потребителей Стива Бланка. Вам надо как можно раньше выйти из офиса и проверить свою бизнес-модель на реальных потребителях, внося в первоначальную идею изменения, иногда весьма значительные, а затем опять выйти и проверить новую модель - и никогда не прекращать этот процесс итераций. Книга Стива Бланка и Боба Дорфа не только описывает самый передовой опыт создания стартапов, но и дает четкую методику того, как создаются новые бизнесы, шаг за шагом.

Почему книга достойна прочтения
  • Это самый фундаментальный и авторитетный курс в мире по созданию и управлению стартапом.
  • Авторы разработали уникальную методику развития потребителей, которая поможет вам достичь успеха.
  • Методика, созданная Стивом Бланком и развитая Бобом Дорфом, уже помогла тысячам предпринимателей во всем мире.
  • В книге даются отдельные рекомендации как для товаров, продаваемых через традиционные каналы сбыта, так и для продаж через Интернет и мобильные каналы.
  • Книга дополнена кейсом из российской практики, который наглядно доказывает, что предложенная методика работает и в нашей стране.

    Для кого эта книга
    Эту книгу стоит зачитать до дыр каждому, кто уже открыл свое дело или только думает об этом. У вас не получится избежать ошибок, но авторы расскажут, как минимизировать их вред.

    Кто авторы
    Стив Бланк - создатель концепции развития потребителей (Customer development), эксперт инновационно-технологического бизнеса, серийный предприниматель, за плечами которого огромный опыт работы в высокотехнологичных компаниях США и создания восьми успешных стартапов. Автор бестселлера The Four Steps to the Epiphany и создатель блога steveblank.com, обязательного к прочтению среди предпринимателей. Входит в десятку самых влиятельных людей Кремниевой долины.
    Боб Дорф - опытный предприниматель, основатель шести стартапов. Еще подростком начал свою предпринимательскую деятельность. Внес существенный вклад в разработку концепции развития потребителей (Customer development). В настоящее время консультирует начинающих стартаперов и преподает в Колумбийской школе бизнеса.

    Ключевые понятия
    Стартап, бизнес с нуля, предпринимательство, бизнес, развитие потребителей.

    Особенности оформления книги
    Закладка-ляссе.

    ...

  • Цена:
    1079 руб

    Игорь Манн, Анна Турусина, Екатерина Уколова Инструменты маркетинга для отдела продаж
    Инструменты маркетинга для отдела продаж
    О книге
    Сборник инструментов маркетинга, которые должны быть "в руках" менеджеров по продажам.
    Есть сотни книг на тему маркетинга и продаж, но нам еще не встречалась книга, в которой были бы перечислены все инструменты маркетинга, которые должны быть "в руках" у менеджеров по продажам.
    Эти инструменты делятся на 4 блока:
    1) инструменты, которые нужны до встречи с клиентами;
    2) инструменты, которые используются на встрече с клиентами;
    3) инструменты, которые можно/нужно использовать после встречи с клиентами;
    4) дополнительные инструменты/задачи, которые еще может делать маркетинг и которые будут очень полезны отделу продаж.
    Грань при разнесении инструментов по блокам тонка, поэтому деление условное.
    Например, буклет нужен и до встречи с клиентами (его можно отправить в электронном виде или отдать на выставке), и на встрече с клиентами (его можно показывать, его можно оставить клиенту).
    Каждый инструмент в этой книге описан по структуре, похожей на структуру книги "Маркетинг без бюджета", "Фидбэк" или "Согласовано!":
    - помогает (как инструмент помогает отделу продаж)
    - сложность (как сложно реализовать инструмент на практике)
    - стоимость (сколько это будет стоить денег)
    - трудоемкость (сколько времени займет сделать тот или иной инструмент)
    - как использовать (общее описание применения инструмента)
    - как сделать лучше (мысли, "фишки" и "изюминки", позволяющие сделать применение инструмента более эффективным)
    - выводы (что вам нужно делать после прочтения главы).

    Эта книга будет невероятно полезна для маркетеров (менеджеров и директоров по маркетингу): перед ними чек-лист того, что необходимо как можно скорее сделать для главного внутреннего клиента - для команды продаж.
    Для менеджеров по продажам и директоров по продажам эта книга будет шпаргалкой: что попросить у отдела маркетинга, чтобы работа с клиентами проходила эффективнее и результативнее (а если маркетинга нет, то что нужно сделать самостоятельно).

    Из предисловия
    Вступление для маркетера
    Не важно, кто вы - менеджер по маркетингу, руководитель службы маркетинга или директор по маркетингу - вам нужно как можно быстрее прочитать эту книгу и найти те инструменты, которые вы еще не делали/делаете для вашей команды продаж.
    Обсудите их с коммерсантами.
    Определите приоритеты.
    Начинайте внедрять инструменты - один за другим.
    Продажи вырастут, коммерсанты будут вам очень признательны - мы уверены в этом.
    Вступление для коммерсанта
    Не важно, кто вы - менеджер по продажам, руководитель службы маркетинга или коммерческий директор - вам лучше как можно быстрее прочитать книгу по диагонали.
    Во время чтения составьте список инструментов, которые вам нужны для более эффективной работы.
    Если у вас есть маркетер - обсудите список с ним, попросите реализовать инструменты один за другим.
    Если у вас нет маркетера — наймите его или сделайте это самостоятельно.

    Для кого эта книга
    Это книга для маркетеров, менеджеров по продажам и их руководителей.

    Цитаты из книги
    Продуктовая матрица
    Чем больше у вас продуктов, тем скорее нужно делать продуктовую матрицу/карту. Клиенту должно быть достаточно одного взгляда на нее, чтобы понять ваш ассортимент, его глубину и ширину; какое решение необходимо ему в его ситуации; от каких факторов может зависеть выбор; какие дополнительные услуги вы оказываете... Список можно продолжить.

    Возражения и контраргументы
    Если у клиента возражение следует за возражением, как вдох за выдохом, можно сделать следующее: протянуть ему ваш документ "Вопросы - контраргументы" со словами: "Вижу, у вас много вопросов. Мы подготовились. Вот все ваши возможные вопросы - и все наши ответы". Только не забудьте пробрендировать документ (поставить на нем логотип компании и контактные данные). Такому клиенту этот подход может понравиться.

    Визитная карточка
    Менеджер по продажам без визитной карточки - как сотрудник ГИБДД без жезла. Или как рыболов без снастей. Или как охотник без ружья. Визитная карточка - базовый инструмент продавца. Удивительно, что во множестве компаний менеджеры по продажам ходят на встречи и бизнес-мероприятия без своего главного "оружия"

    Отзывы
    Интересная идея - собрать все отзывы ваших клиентов и напечатать их. Если такая книга будет лежать в переговорной и в зоне ресепшен - ее точно будут читать. Вот только брать такую книгу с собой на переговоры не очень удобно. Хотя подарком она может стать оригинальным (нужно только оставить страницу для отзыва тому человеку, которому вы дарите эту книгу)

    "Тест мусорной корзины"
    Задайте себе вопрос: "Я оставлю наши печатные материалы клиенту и уйду - что он с ними сделает? Оставит на столе или выбросит в мусорную корзину?" Не стоит использовать рекламные материалы, которые этот тест не пройдут. От выбрасывания в мусорную корзину спасут: высокий КПД (полезность материала); оригинальность; презентабельность (порой рука не поднимается выкинуть в корзину дорого выглядящий печатный материал)

    Чай? Кофе? Воды?
    Никогда не отказывайтесь от предложенного напитка, приходя на переговоры в чужой офис. Исследования, проведенные в США, показали, что принятие/одобрение гостеприимства хозяев повышает вероятность заключения сделки. Пусть и на 2,5% - но и они лишними не будут. Запоминаем: на вопрос "Чай? Кофе? Воды?" всегда говорим "Да, спасибо, мне, пожалуйста, ..."...

    Цена:
    724 руб

    Стивен Силбигер МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира The Ten-Day MBA: A Step-by-Step Guide to Mastering the Skills Taught in Americas Top Business Schools
    МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
    Цитата
    "Книга "MBA за 10 дней" за столько же дней покорила мир благодаря дару Силбигера излагать самые сложные понятия ясно и занимательно".

    Роберт Брунер, декан Дарденской бизнес-школы при Университете Виргинии

    О чем книга
    В этой книге вы найдете квинтэссенцию знаний, необходимых руководителям и менеджерам для эффективного управления бизнесом. Это книга для тех, кто ценит свое время и деньги. Всего за 10 дней вы изучите 10 ключевых тем, входящих в программу любой уважающей себя бизнес-школы: маркетинг, корпоративную этику, бухгалтерский учет, организационное поведение, количественный анализ, финансы, операционное управление, экономику, стратегию, юридические вопросы; а еще пройдете несколько мини-курсов по переговорам, публичным выступлениям, лидерству и т.п.
    В результате вы научитесь:
  • разбираться в финансовой документации;
  • составлять и осуществлять маркетинговый план;
  • строить отношения с коллегами и начальником;
  • развивать корпоративную стратегию;
  • говорить на языке MBA и к месту употреблять такие аббревиатуры, как NPV и EBITDA;
  • жонглировать акциями, облигациями, опционами и инвестициями;
  • истолковывать тонкости делового права и многое-многое другое - все зависит только от вашего усердия.

    Почему книга достойна прочтения
  • Это одно из самых полных и авторитетных пособий по получению MBA в домашних условиях, международный бестселлер, выдержавший четыре переиздания;
  • автор не только досконально разбирается в том, о чем пишет, но и имеет смелость писать с юмором и самоиронией, так что даже самые сложные и занудные темы в его изложении прекрасно воспринимаются;
  • прочитав эту книгу, вы получите максимум применимых на практике знаний за минимум времени.

    Кто автор
    Стивен Силбигер, получивший MBA в Дарденской школе бизнеса, занимает должность директора по маркетингу в Plimouth Direct.

    Ключевые понятия
    MBA, бизнес-образование, менеджмент, маркетинг, финансы.

    Особенности оформления книги
    Твердый переплет, закладка-ляссе....

  • Цена:
    769 руб

    Стив Бланк Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов The four steps to the epiphany: Successful Strategies for Products that Win
    Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов
    Цитата
    "Итак, что же ведет одни стартапы к успеху, а другие - к распродаже офисной мебели? Ответ прост: те, что сумели пережить несколько тяжелых лет, не следовали традиционной модели запуска, ориентированной на продукт, навязанной специалистами по управлению продуктом или венчурными капиталистами. Путем проб и ошибок, нанимая и увольняя, все успешные стартапы приходили к другой модели, которая параллельна модели развития продукта. В частности, они развивались и жили по принципу "обучайся и изучай" - изучай и учись понимать потребителей. Я называю этот процесс "развитием потребителей"в противовес "развитию продукта". Все успешные стартапы следуют именно этим путем, сознательно или нет."

    Стив Бланк

    О чем книга
    "Четыре шага к озарению" - классическое руководство по стратегии бизнеса на все времена, от зарождения идеи до создания успешной компании, с помощью которого во всем мире работают и развиваются более 100 000 стартапов.
    Именно здесь Стив Бланк впервые в мире сформулировал единственную на текущий момент эффективную методику разработки новых продуктов и создания новых бизнесов, основанную на научном методе проверки гипотез: методику развития потребителей (Customer Development). Стартапы - это не малые версии больших компаний и должны управляться радикально иначе, чем уже сложившиеся бизнесы; Стив Бланк объясняет, почему это так. Вместо того чтобы слепо следовать бизнес-плану, предпринимателю стоит пройти все четыре шага методики развития потребителей и создать такую систему обратной связи, которая позволит быстрее конкурентов проверять новые гипотезы и внедрять их в жизнь.

    Почему книга достойна прочтения
  • Автор книги Стив Бланк - один из самых влиятельных людей Кремниевой долины.
  • Книга дает возможность разобраться, почему ваш стартап работает не так, как вам хотелось бы, и помогает устранить проблемы, мешающие достижению успеха.
  • Вы узнаете множество секретов управления стартапами.
  • "Четыре шага к озарению" - уникальное практическое руководство, снискавшее сотни тысяч восторженных отзывов предпринимателей во всем мире!

    Кто автор
    Стив Бланк - создатель концепции развития потребителей (Customer Development), эксперт инновационно-технологического бизнеса, серийный предприниматель, за плечами которого огромный опыт работы в высокотехнологичных компаниях США и создания восьми успешных стартапов. Его бестселлер "Четыре шага к озарению" (The Four Steps to the Epiphany), выдержавший множество переизданий, справедливо считается библией стартаперов всего мира.

    Ключевые понятия
    Стив Бланк, стартап, развитие потребителей, предпринимательство, успех.

    Особенности оформления книги
    Закладка-ляссе.

    Мнение эксперта
    "Чем больше мы опираемся при принятии любых решений на научный метод, тем скорее придет понимание. Почему ученые делают так много экспериментов и проверок, прежде чем отважатся на что-то реальное, например на запуск ракеты? Потому что иначе нельзя, слишком велик риск, что все пойдет не так. Почему же тогда предприниматели думают, что их изначальная идея гениальна и единственная проблема - убедить в этом инвестора? Предприниматель, делающий что-то впервые, - тот же ученый, познающий новые законы природы, и его подход должен быть аналогичен работе исследователя. После того как Стив Бланк адаптировал научный метод для бизнеса, просто грех им не воспользоваться."

    Сергей Турко, к.э.н., главный редактор издательства "АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР"

    "Избежать ошибок при запуске - особенно если это первый стартап - невозможно, надо это понимать. Стив Бланк - один из нескольких "специалистов по стартапам", к идеям которых действительно имеет смысл прислушаться. Он много консультирует компании, и под его теориями достаточно хороших кейсов. Бланк поднимает простые, но очень важные вопросы, ответы на которые предприниматель должен в первую очередь адресовать самому себе: кому нужен ваш продукт, кто его покупатели, как строить бизнес. Думаю, книгу надо обязательно прочитать начинающим предпринимателям."

    Сергей Белоусов,
    основатель и генеральный директор компании Acronis, старший партнер Runa Capital, советник и венчурный партнер Phystech Ventures, председатель совета директоров Parallels

    "Отличная идея, и в результате продукт или сервис ? важные, но недостаточные слагаемые успеха вашего стартапа. Как сделать клиентов соавторами вашего успеха ? вот в чем, собственно, полезность этой "кулинарной книги о бизнесе". Думаете о своем high-tech- стартапе ? тогда книга Стива Бланка именно для вас. Рекомендую!!!"

    Александр Галицкий,
    основатель и управляющий партнер Almaz Capital Partners

    "Если вы начинаете стартап, то не стоит читать много книг, не то вы забьете себе голову всякой лишней теоретической ерундой. Перед вами - одна из книг, которые стоит прочитать."

    Аркадий Морейнис, основатель Darkside.vc

    "Сегодня во многих успешных стартапах используется методология Customer Development, что помогает правильно понимать потребителей и решать их задачи наилучшим способом. А началось все с этой книги. Она достаточно сложная, но мы очень рекомендуем найти время и прочитать ее полностью. Это поможет вам избежать множества ошибок и, возможно, построить компанию мечты."

    Михаил Корнеев и Ренат Гарипов, основатели GreenfieldProject

    ...

  • Цена:
    889 руб

    Дмитрий Ткаченко Скрипты продаж. Готовые сценарии "холодных" звонков и личных встреч
    Скрипты продаж. Готовые сценарии "холодных" звонков и личных встреч
    Цитата
    "Скрипты продаж представляют собой "законсервированный" опыт лучших продавцов".

    Дмитрий Ткаченко



    О чем книга
    Быстрота реакции - это то, что определяет успех продаж и переговоров. При разговоре (как телефонном, так и очном) зачастую нет и пары секунд, чтобы подумать и сформулировать взвешенный ответ. Главным оружием в такой ситуации является владение обширным арсеналом готовых ответов на любую реплику со стороны контрагента.
    Эта книга - кладезь самых успешных, продуманных и опробованных в жестких условиях реальных продаж речевых модулей, которые позволяют разрабатывать сценарии продаж, подходящие именно вашей переговорной ситуации. Если вместо избитых и совершенно неэффективных ответов на возражения клиента вы хотите получить реально работающие фразы, эта книга для вас!

    После прочтения этой книги вы:
  • получите пошаговый алгоритм разработки и внедрения скриптов продаж;м
  • добавите в свою копилку эффективные речевые модули для работы в ситуации активных продаж;
  • научитесь преодолевать любые барьеры на пути к ЛПР.

    Кто автор
    Дмитрий Владиславович Ткаченко - тренер по продажам с 12-летним стажем, эксперт №1 по игровому обучению активным продажам. Консультировал и обучал технологиям продаж сотрудников компаний Sony, Siemens, "Балтика", "Архыз", "Ростелеком", "Интерфакс" и еще более 600 организаций. Входит в ТОП-10 лучших тренеров России в сфере продаж по рейтингу журнала "SALES BUSINESS/Продажи" и двадцатку лучших тренеров РФ по продажам по рейтингу SALESPORTAL и журнала TRENINGO. Автор восьми книг по продажам и переговорам.

    Мнение эксперта
    "Книга Дмитрия Ткаченко - настоящее сокровище как для руководителей отделов продаж, так и для менеджеров по продажам. Скрипты - очень важное и сильное оружие, которое при правильном применении способно давать очень высокие результаты. Скрипты позволяют за очень короткий срок из зеленого новобранца сделать эффективного бойца. Скрипты помогают среднему продавцу в нестандартной ситуации найти правильный выход и закрыть сделку. Скрипты дают возможность опытному продажнику импровизировать, отталкиваясь от серьезного фундамента, и добиваться большего. Эта книга должна стать настольной в каждом отделе продаж, и она принесет вам не один миллион прибыли, если вы ее не просто купите, но и действительно внедрите описанные в ней техники".

    Тимур Асланов,
    главный редактор журнала "Управление сбытом",
    автор блога о продажах



    Ключевые понятия
    Продажи, скрипты продаж, холодные звонки, эффективность.

    ...

  • Цена:
    572 руб

    Филип Котлер, Гари Амстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс Основы маркетинга Principles of Marketing
    Основы маркетинга
    В книге Котлера, Армстронга, Вонг и Сондерса Основы маркетинга, 5-е европейское издание, авторы рассматривают ключевые понятия маркетинга с учетом новых перспектив. Отражая последние тенденции нашего меняющегося мира, авторы уделяют большое внимание сбалансированному маркетингу, который учитывает нужды потребителей и долгосрочные коммерческие интересы компаний.
    Благодаря ясному, последовательному изложению материала в сочетании с множеством новых интересных кейсов 5-е издание этой книги не случайно считается самым полным введением в предмет.
    В этом издании книги вы найдете:
    базовые концепции классического маркетинга;
    основы экономической теории;
    примеры расчета бюджета маркетинговой компании;
    примеры из деятельности европейских и американских компаний;
    перспективы развития маркетинга с учетом финансового кризиса;
    современный взгляд на социальную ответственность маркетинга....

    Цена:
    2049 руб

    Ричард Талер, Касс Санстейн Nudge. Архитектура выбора
    Nudge. Архитектура выбора
    Книга ведущих специалистов в области поведенческой экономики Ричарда Талера и Касса Санстейна знакомит читателей с архитектурой выбора: что кроется за нашими решениями, как принять лучшее для себя или помочь в этом окружающим. Основанная на научных исследованиях, книга будет интересна всем, кому приходится делать выбор, независимо от сферы деятельности или социального статуса....

    Цена:
    806 руб

    Clotaire Rapaille/Клотер Рапай Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему
    Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему
    Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной? Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра — культурного кода. Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний....

    Цена:
    509 руб

    Александр Шумилин, Татьяна Иванова Карты, деньги, фитнес-клуб. Практическое руководство менеджера по продажам
    Карты, деньги, фитнес-клуб. Практическое руководство менеджера по продажам
    Несколько лет назад фитнес-клуб был составляющей имиджа успешного человека. Сегодня многие понимают, что занятие фитнесом - это забота о своем здоровье, а не статусное излишество. По всей России растет количество фитнес-клубов, а с ними и доступность фитнеса для населения. При этом очень важно сохранить высокие стандарты работы с клиентами.
    Данная книга рассматривает один из самых важных этапов - привлечение клиентов и является практическим пособием для менеджеров по продажам. Она построена по принципу тренинга и включает в себя теоретические блоки, конкретные инструменты, практические задания и примеры из жизни менеджеров по продажам клубных карт. Все представленные инструменты и примеры взяты из опыта продаж на российском рынке, что делает книгу особенно практичной....

    Цена:
    302 руб

    2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
    Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
    Яндекс.Метрика Яндекс цитирования