Справочник «Маркетинг»
Создание бренда свойства и качество приобретаемого товара.

Создание бренда

Автор: Ольга Кузнецова
Источник: Консультант Черноземья

Покупая телевизор, что Вы приобретаете?
Ящик с экраном, набитый микросхемами.
А покупая телевизор "Sony"?


Обычно, совершая покупку, потребитель обращает внимание на свойства и качество приобретаемого товара. В этом случае стратегия компании базируется на рациональном мышлении. Но со временем марочные товары уравниваются и по своим свойствам, и по качеству, и даже в цене. И ориентироваться лишь на рациональное становится все труднее. В таких условиях "равноправия" продукции действительное решение купить товар принимается скорее на эмоциональном уровне. Так, в марочной стратегии компании приходит время совмещать рациональное и иррациональное. Так начинается брэнд.


О необходимости создания брэнда сегодня говорить не приходится. Его важность становится все более очевидной: нечто неосязаемое в наше время ценится гораздо больше, чем материальные вещи как таковые. Кроссовки без "особых опознавательных знаков" будут стоить не так уж и дорого. А напишите на них "Adidas", и цена подскочит. Такова сила брэнда.


К тому же брэнд обладает и еще одним "чудесным" умением: он обеспечивает компании "постоянного клиента". Иными словами, если обыкновенное рекламное сообщение может (в той или иной степени) обеспечить разовую покупку, то устоявшийся брэнд приводит покупателя к покупкам постоянным. И иной раз человеку очень трудно объяснить, почему "Nike" он предпочел "Adidas". Ну, нравится ему и все тут.

Однако, при всей своей загадочности брэнд - вещь вполне технологичная.


Итак, что же это такое?

Дать этому термину определение, с которым бы согласились все, довольно трудно. Если попробовать сформулировать его покороче, то получится, что брэнд - это долгосрочное обещание потребителю чего- то для него очень ценного.

Очень часто за брэнд принимают "раскрученную", часто рекламируемую торговую марку. Это неверно. Торговая марка - немаловажная, но все же лишь часть брэнда. И брэнд не состоит только из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Это понятие более широкое, так как помимо всего этого в него еще дополнительно входят: сам товар (услуга) с его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ.

 

И самое главное: брэнд - это всегда какая-нибудь ценность. И свои преимущества, ценности нужно постоянно подтверждать. Ведь как уже говорилось, брэнд обещает долгосрочное сотрудничество. И чтобы его таковым и воспринимали, оно должно быть действительно выгодным, честным и эффективным.

 

Становление брэнда - процесс долгосрочный. И путь к нему состоит из следующих моментов. Все начинается, естественно, с продукта, который с учетом потребительских предпочтений претерпевает некоторые изменения. Затем этот продукт получает название, упаковку. Потом начинается непосредственная зона брэндинга: продукт получает ИМЯ как знак отличия от других.

 

Следующий этап включает в себя четыре основных составляющих: продвижение, ценовая политика, реклама и торговая марка. И только из всей этой совокупности, со временем накапливая атрибутику, возникает брэнд.

 

Таким образом, брэнд состоит из материальной части (сам продукт, название, марка, описание выгод) и нематериальной (доверие, психологическое вознаграждение, добавленная ценность, качество дифференциации).

 

Работа с брэндом по сути своей - это управление проектом. И от качества управления будет зависеть очень многое. Именно очень многое, потому что брэнд - это не только права, но и ответственность. И есть вещи, которые на определенном этапе развития успешный брэнд позволить себе не может. В первую очередь брэнд предполагает определенный уровень качества. И это может относиться не только к самому продукту, но и к компании в целом. Ибо однажды брэнд начинает влиять на стратегию всей компании. И появляется ряд вещей, которые брэнд не может себе позволить, потому что он брэнд.

 

Герхард Пихтешрайдер, глава БМВ, как-то сказал, что на самом деле не он управляет компанией. Есть кто-то над ним. Этот кто-то - огромный логотип компании БМВ над головным офисом. И эта увесистая штуковина, несущая на себе всю тяжесть истории фирмы, является действительным лидером и руководителем компании.

 

Таким образом, брэнд - это не просто название. Это еще и некий миф, легенда, представления потребителей. И следует учитывать, что эти представления, эти легенды могут возникать в сознании потребителей непреднамеренно, т.е. коммуникации не планируются. Так возникает искаженный брэнд. Это явление связано с ожиданиями, которые складываются у потребителя (в том числе и потенциального) в отношении того, насколько надежным является бизнес, независимо от любых планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций.

 

Вы, конечно же, можете не обращать внимания на этот неуправляемый Вами брэнд. Но, как все неуправляемое, это несет в себе определенный риск. Дело в том, что, если потребители затрудняются с оценкой качества продукции (а это происходит непосредственно в ходе опробования продукта), то для того, чтобы хоть каким-то образом оценить предлагаемый продукт, они переключаются свое внимание на более доступное для восприятия качество брэнда: название, производитель, имидж, реклама и т.д. А искаженный, неуправляемый брэнд отрицательно воздействует на потребителя. Ведь грязный грузовик для доставки продукции компании помимо грузов перевозит и негативные отношения об этой организации. Таким образом, неуправляемый брэнд - постоянно присутствующий и всегда готовый сработать механизм, похожий на противопехотную мину, и который в самый неподходящий момент может поразить коммуникации с окружающей средой, в том числе и с потребителем.

 

Поэтому целесообразнее заранее предотвратить появление искаженного брэнда, и тем самым гарантировать получение максимального воздействия от средств, выделенных на маркетинговые коммуникации.

 

Однако это не означает, что брэнд нужен всем. В промышленности, например, он вообще практически не используется. Чаще же всего применяется в сфере потребительских товаров. Возможен также брэндинг без брэнда. Это когда применяются инструменты брэндинга, но сам брэнд при этом не формируется.

 

Кузнецова Ольга, консультанат-аналитик ЦЧФ РАМ, ram@comch.ruи


просмотров: 2071
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
6203-2RS two side rubber seals bearing 6203-rs ball bearings 6203 rs

$85.95
End Date: Sunday Apr-21-2019 17:26:50 PDT
Buy It Now for only: $85.95
|
3M Littmann Classic III Nurses Stethoscope - 32 Colors NIB ~5 Yr Warranty~

$12.95
End Date: Wednesday Apr-24-2019 3:23:30 PDT
Buy It Now for only: $12.95
|
Disposable Nitrile Gloves Powder Free Strong (Non Latex Non Vinyl) S M L XL 2XL

$4.25
End Date: Wednesday May-15-2019 6:26:27 PDT
Buy It Now for only: $4.25
|
Sandpaper Wet Dry 16 pc, 3" X 5 1/2" 400 600 800 1000 1200 1500 2000 2500 grit

$39.87
End Date: Thursday Apr-25-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $39.87
|
Женская сумка бизнес класса

$200.00 (0 Bids)
End Date: Thursday Apr-25-2019 22:09:02 PDT
Buy It Now for only: $300.00
| |
Perfumatic автомат по распылению духов, готовый бизнес

$39.99
End Date: Wednesday May-1-2019 12:13:11 PDT
Buy It Now for only: $39.99
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес and other Titles Lot of Books Russian

$800.00
End Date: Saturday May-11-2019 22:18:53 PDT
Buy It Now for only: $800.00
|
Готовый бизнес аттракцион «Бабломет», «Летающие деньги», «Торнадо»

$66.00
End Date: Tuesday Apr-30-2019 0:15:34 PDT
Buy It Now for only: $66.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
 
Джим Коллинз От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет... Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don't
От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет...
Как превратить среднюю (читай - хорошую) компанию в великую?
На этот вопрос отвечает бестселлер "От хорошего к великому". В нем Джим Коллинз пишет о результатах своего шестилетнего исследования, в котором компании, совершившие прорыв, сравнивались с теми, кому это не удалось. У всех великих компаний обнаружились схожие элементы успеха, а именно дисциплинированные люди, дисциплинированное мышление, дисциплинированные действия и эффект маховика.
Благодаря этому компании добивались феноменальных результатов, превосходящих средние результаты по отрасли в несколько раз.

Книга будет интересна к прочтению собственникам бизнеса, директорам компаний, директорам по развитию, консультантам и студентам, обучающимся по специальности "менеджмент"....

Цена:
873 руб

Денис Каплунов Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста
Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста
Денис Каплунов - яркий, влиятельный и харизматичный копирайтер, основатель "Студии Дениса Каплунова", разрабатывающей рекламные материалы, автор 4-х книг-бестселлеров по копирайтингу и контент-маркетингу.
Новая книга Дениса Каплунова посвящена способам, которые сделают текст убедительнее и сильнее. В ней объединены 100 приёмов влияния на читателя с помощью словесных хитростей.

Вы научитесь:
  • работать с потребностями, целями, желаниями и страхами целевой аудитории;
  • выявлять критерии, на основании которых потенциальный клиент делает выбор и принимает решение о сотрудничестве и покупке;
  • понимать, чему клиент не верит и в чём он сомневается;
  • наблюдать, какие социальные доказательства воздействуют на колеблющегося клиента;
  • предугадывать, чего читатель хочет в будущем, к чему он стремится;
  • чётко анализировать, каким образом сегодня клиент решает проблемы, насколько он в этом преуспевает, и как это обыграть в своём предложении;
  • вооружать текст новыми действенными приёмами составления заголовков, вступительной части, самого предложения и снятия возражений;
  • выявлять, какой тон письменного обращения клиент считает для себя приемлемым;
  • работать со словами таким образом, чтобы "то же самое" писать убедительно;
  • находить сильные мотивы для совершения стремительного действия.
  • ...

    Цена:
    617 руб

    Михаил Гребенюк Отдел продаж по захвату рынка
    Отдел продаж по захвату рынка

    Ультрасовременное руководство по созданию отдела продаж и повышению его эффективности. Внедрение элементов, фишек и технологий, описанных в книге, позволит увеличить выручку компании за счет качественного и количественного роста продаж.

    Сколько платить сотрудникам? За что платить?

    Как нанимать продаванов и управлять ими?

    К чему привязывать систему мотивации?

    Как писать скрипты?

    Что говорить, чтобы «закрыть сделку»?

    Ответы на эти и многие другие вопросы, скрипты продаж и речевые модули, работа с отказниками в базе, отработки возражений, вопросы найма менеджеров по продажам, аккаунтов и РОПов, внедрение IP-телефонии и CRM-системы, повышение конверсии продаж — перед вами готовое руководство для вашего бизнеса.

    Михаил Гребенюк — спикер № 1 «Бизнес Молодости» по продажам и построению отделов продаж, основатель компании GrebenukResulting — команды № 1 в России по созданию системы продаж под ключ....


    Цена:
    487 руб

    Дмитрий Кот Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
    Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
    Эта книга - набор методик, приемов и секретов по написанию продающих текстов (текстов для сайтов, полиграфии, коммерческих предложений и других рекламных целей). Каждая глава содержит совет или прием, готовый к использованию, - например, как написать эффективный заголовок для текста. Читатель открывает книгу на нужной странице, выбирает необходимый ему совет или секрет и внедряет его. Весь материал издания построен на успешном личном опыте автора и его клиентов. Здесь нет теории, нет сложных систем и заумных формул - только практика, состоящая из отборных приемов по написанию рекламных текстов. Настоятельно рекомендуется копирайтерам, неймерам, маркетологам, специалистам в области рекламы и PR, владельцам малого и среднего бизнеса....

    Цена:
    455 руб

    Игорь Манн Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов
    Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов
    В этом очень практичном руководстве (ранее выпускавшемся ограниченным тиражом под названием БЕЗ БЮДЖЕТА) вы найдете 50 эффективных маркетинговых инструментов, которые можно использовать в условиях ограниченного маркетингового бюджета (или его полного отсутствия). Самое ценное то, что по каждому инструменту приводится подробное описание - кому делать, что делать, как делать. Это незаменимое руководство для тех, кто желает использовать ресурсы компании максимально экономно и при этом с наибольшей отдачей.

    Книга принесет наибольшую пользу владельцам и руководителям компаний, коммерческим директорам, маркетерам....

    Цена:
    1048 руб

    Роберт Кийосаки Квадрант денежного потока. Руководство богатого папы по достижению финансовой свободы Rich Dads Cashflow Quadrant
    Квадрант денежного потока. Руководство богатого папы по достижению финансовой свободы
    Автор этого супербестселлера, знаменитый Роберт Кийосаки, ответит вам, почему одни люди работают меньше, зарабатывают больше, платят меньше налогов и чувствуют себя гораздо более защищенными в финансовом отношении, чем другие.
    Эта книга поможет вам найти свой путь к финансовой свободе в нашу эру великих перемен....

    Цена:
    659 руб

    Игорь Манн, Дмитрий Турусин Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга
    Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга
    Эта книга-тетрадь - уникальный настольный инструмент для предпринимателей, руководителей и специалистов по маркетингу. Она поможет вам организовать работу над точками контакта вашей компании. Авторы систематизируют в виде законов и наблюдений все имеющиеся знания о точках контакта и объясняют, как и почему они влияют на ваших клиентов.
    На страницах книги отведено место для записей и самостоятельной работы. Читайте, пишите, анализируйте ваши точки контакта и учитесь управлять ими. Ваш маркетинг и бизнес станут намного-намного эффективнее! Тщательная работа с тетрадью гарантирует увеличение прибыльности вашей компании за счет простых шагов, которые можно сделать уже завтра....

    Цена:
    558 руб

    Роджер Бест Маркетинг от потребителя
    Маркетинг от потребителя
    Шестое издание классической книги по маркетингу - переработанное и дополненное. Фокус в новом издании сделан на новых технологиях маркетинга, аналитике и метриках. Книга устраняет разрыв между теорией и практикой. Мощная теоретическая база дополнена кейсами реальных компаний, которые делают материал понятным и легким для восприятия. Работа Роджера Беста, профессора бизнеса и консультанта по маркетингу и менеджменту, - превосходная альтернатива сухим научным публикациям и невыразительным учебникам. Фундаментальные понятия и явления маркетинга проиллюстрированы историями из жизни как небольших, так и крупнейших в мире компаний. "Маркетинг от потребителя" - настольная книга и начинающего маркетолога, и опытного маркетера. Графики, таблицы и схемы, практические инструменты, примеры маркетингового плана и даже вопросы для самоконтроля - подача материала настолько разнообразна, что поможет не отвлекаться даже при изучении самых сложных частей. Вы научитесь анализировать рынок и выявлять его основные закономерности, управлять лояльностью и выстраивать взаимоотношения с потребителями, познакомитесь с ключевыми показателями и аналитикой. Узнаете все (и даже немного больше) об управлении в условиях рынка и финансовых результатах. Как проводить конкурентный анализ, какими бывают преимущества продукта, как позиционировать себя на рынке и разработать собственную и, главное, эффективную маркетинговую стратегию - обо всем этом расскажет Роджер Бест в книге "Маркетинг от потребителя". Для кого эта книга Для студентов МВА и магистратуры, преподавателей университетов и бизнес-школ. Для топ-менеджмента, руководителей и владельцев компаний, директоров по маркетингу и маркетологов. Цитаты из книги Опережая время Однажды спортивный обозреватель спросил Уэйна Грецки, что делает его великим хоккеистом. Грецки ответил: «Я стремлюсь туда, где окажется шайба, а не туда, где она находится в данный момент». Другими словами, он потрясающе чувствует изменение ситуации. Вечное постоянство Тот факт, что Dell Computer, Microsoft и Wal-Mart были героями бизнеса 1990-х, вовсе не означает, что они будут продолжать доминировать в следующем десятилетии. Перемены - вот единственное, что постоянно. Держите марку Неудовлетворенные клиенты покупают меньше; кроме того, обычно они покупают товары с низкой доходностью или со скидкой. Не для всех Сведения о клиенте, который не является хорошим целевым потребителем, имеют такую же ценность, как и сведения о том, кто таковым является. Тучи сгущаются Из 96 скрывающих свое недовольство 91 клиент покинет компанию. Те, кто уходит, усложняют привлечение новых потребителей, так как расскажут о своем недовольстве 8-10 людям. Многие становятся "потребителями-террористами": они пускаются в негативные комментарии везде и всюду. Аналитика Эффективность маркетинговых мероприятий = совокупная маржа - маркетинговые расходы. По сути, эта формула позволяет оценить вклад маркетологов в прибыльность бизнеса....

    Цена:
    1761 руб

    В. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс Современная реклама Contemporary Advertising
    Современная реклама
    Эта книга является главным учебником по рекламе в США и других странах мира. Она издается уже более 25 лет и выдержала 11 переизданий.
    Перед вами самая полная энциклопедия современной рекламы: каждая из 18 глав книги содержит полноцветные иллюстрации лучших рекламных объявлений, роликов и рекламных кампаний, наглядно показывающих наивысшие достижения в сфере рекламы. Фактически "Современная реклама" является сегодня одним из наиболее полно иллюстрированных учебников, в котором сбалансированно представлены все основные медиасредства рекламы: печатные, электронные, цифровые, интерактивные и наружные. В книге много схем, графиков, диаграмм и таблиц. Одни из них содержат полезную информацию о концепциях, имеющих отношение к рекламе, или о рекламной индустрии. Другие отображают процессы, используемые в работе с клиентом, проведении исследований, планировании, медиапланировании и производстве. Сопровождающие каждую иллюстрацию подписи и вопросы помогают лучше понять связь рекламы с основными темами глав.

    Книга предназначена рекламистам, маркетологам, а также студентам и преподавателям профильных вузов....

    Цена:
    3138 руб

    Наталия Митина, Кирилл Горский Маркетинг для дизайнеров интерьера. 57 способов привлечь клиентов
    Маркетинг для дизайнеров интерьера. 57 способов привлечь клиентов
    Что нужно для успешной работы в области дизайна интерьера? Как дизайнеру или визуализатору привести свое дело к процветанию? Получить блестящее образование, стать профессионалом, развиваться, совершенствоваться — да, конечно, но этого недостаточно. Успешному бизнесу прежде всего нужны клиенты, поток клиентов, ровный и постоянный. И как профессионализм не приходит сам собой, а требует упорной, продолжительной работы, так и поиск клиентов следует начинать еще во время обучения и уже не прекращать — и когда в заказах нет недостатка, и если слава уже идет впереди вас. Даже дизайнеры с именем нуждаются в новых клиентах. Продуманная стратегия поиска, постоянная работа в этом направлении — вот то, что сможет обеспечить устойчивый спрос на ваши услуги.

    Привлечению клиентов не учат в российских школах интерьерного дизайна, но если раньше приходилось разыскивать советы, изучать подводные камни маркетинга по интернет-форумам и учиться скорее на своих ошибках, то теперь в этом больше нет необходимости. Наталия Митина, дизайнер интерьера и член правления Союза дизайнеров Латвии, автор бестселлера "Дизайн интерьера. Как открыть свое дело", и Кирилл Горский, глава команды профессионального интернет-форума дизайнеров интерьера Homeideas.ru, автор издания "Бизнес в дизайне интерьера", собрали в новой книге все известные им способы привлечения клиентов — все 57 и дали им подробное описание. Используйте любой и используйте все, и поток заказчиков вам гарантирован....

    Цена:
    499 руб

    2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
    Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
    Яндекс.Метрика Яндекс цитирования