Справочник «Маркетинг»
Создание бренда свойства и качество приобретаемого товара.

Создание бренда

Автор: Ольга Кузнецова
Источник: Консультант Черноземья

Покупая телевизор, что Вы приобретаете?
Ящик с экраном, набитый микросхемами.
А покупая телевизор "Sony"?


Обычно, совершая покупку, потребитель обращает внимание на свойства и качество приобретаемого товара. В этом случае стратегия компании базируется на рациональном мышлении. Но со временем марочные товары уравниваются и по своим свойствам, и по качеству, и даже в цене. И ориентироваться лишь на рациональное становится все труднее. В таких условиях "равноправия" продукции действительное решение купить товар принимается скорее на эмоциональном уровне. Так, в марочной стратегии компании приходит время совмещать рациональное и иррациональное. Так начинается брэнд.


О необходимости создания брэнда сегодня говорить не приходится. Его важность становится все более очевидной: нечто неосязаемое в наше время ценится гораздо больше, чем материальные вещи как таковые. Кроссовки без "особых опознавательных знаков" будут стоить не так уж и дорого. А напишите на них "Adidas", и цена подскочит. Такова сила брэнда.


К тому же брэнд обладает и еще одним "чудесным" умением: он обеспечивает компании "постоянного клиента". Иными словами, если обыкновенное рекламное сообщение может (в той или иной степени) обеспечить разовую покупку, то устоявшийся брэнд приводит покупателя к покупкам постоянным. И иной раз человеку очень трудно объяснить, почему "Nike" он предпочел "Adidas". Ну, нравится ему и все тут.

Однако, при всей своей загадочности брэнд - вещь вполне технологичная.


Итак, что же это такое?

Дать этому термину определение, с которым бы согласились все, довольно трудно. Если попробовать сформулировать его покороче, то получится, что брэнд - это долгосрочное обещание потребителю чего- то для него очень ценного.

Очень часто за брэнд принимают "раскрученную", часто рекламируемую торговую марку. Это неверно. Торговая марка - немаловажная, но все же лишь часть брэнда. И брэнд не состоит только из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Это понятие более широкое, так как помимо всего этого в него еще дополнительно входят: сам товар (услуга) с его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ.

 

И самое главное: брэнд - это всегда какая-нибудь ценность. И свои преимущества, ценности нужно постоянно подтверждать. Ведь как уже говорилось, брэнд обещает долгосрочное сотрудничество. И чтобы его таковым и воспринимали, оно должно быть действительно выгодным, честным и эффективным.

 

Становление брэнда - процесс долгосрочный. И путь к нему состоит из следующих моментов. Все начинается, естественно, с продукта, который с учетом потребительских предпочтений претерпевает некоторые изменения. Затем этот продукт получает название, упаковку. Потом начинается непосредственная зона брэндинга: продукт получает ИМЯ как знак отличия от других.

 

Следующий этап включает в себя четыре основных составляющих: продвижение, ценовая политика, реклама и торговая марка. И только из всей этой совокупности, со временем накапливая атрибутику, возникает брэнд.

 

Таким образом, брэнд состоит из материальной части (сам продукт, название, марка, описание выгод) и нематериальной (доверие, психологическое вознаграждение, добавленная ценность, качество дифференциации).

 

Работа с брэндом по сути своей - это управление проектом. И от качества управления будет зависеть очень многое. Именно очень многое, потому что брэнд - это не только права, но и ответственность. И есть вещи, которые на определенном этапе развития успешный брэнд позволить себе не может. В первую очередь брэнд предполагает определенный уровень качества. И это может относиться не только к самому продукту, но и к компании в целом. Ибо однажды брэнд начинает влиять на стратегию всей компании. И появляется ряд вещей, которые брэнд не может себе позволить, потому что он брэнд.

 

Герхард Пихтешрайдер, глава БМВ, как-то сказал, что на самом деле не он управляет компанией. Есть кто-то над ним. Этот кто-то - огромный логотип компании БМВ над головным офисом. И эта увесистая штуковина, несущая на себе всю тяжесть истории фирмы, является действительным лидером и руководителем компании.

 

Таким образом, брэнд - это не просто название. Это еще и некий миф, легенда, представления потребителей. И следует учитывать, что эти представления, эти легенды могут возникать в сознании потребителей непреднамеренно, т.е. коммуникации не планируются. Так возникает искаженный брэнд. Это явление связано с ожиданиями, которые складываются у потребителя (в том числе и потенциального) в отношении того, насколько надежным является бизнес, независимо от любых планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций.

 

Вы, конечно же, можете не обращать внимания на этот неуправляемый Вами брэнд. Но, как все неуправляемое, это несет в себе определенный риск. Дело в том, что, если потребители затрудняются с оценкой качества продукции (а это происходит непосредственно в ходе опробования продукта), то для того, чтобы хоть каким-то образом оценить предлагаемый продукт, они переключаются свое внимание на более доступное для восприятия качество брэнда: название, производитель, имидж, реклама и т.д. А искаженный, неуправляемый брэнд отрицательно воздействует на потребителя. Ведь грязный грузовик для доставки продукции компании помимо грузов перевозит и негативные отношения об этой организации. Таким образом, неуправляемый брэнд - постоянно присутствующий и всегда готовый сработать механизм, похожий на противопехотную мину, и который в самый неподходящий момент может поразить коммуникации с окружающей средой, в том числе и с потребителем.

 

Поэтому целесообразнее заранее предотвратить появление искаженного брэнда, и тем самым гарантировать получение максимального воздействия от средств, выделенных на маркетинговые коммуникации.

 

Однако это не означает, что брэнд нужен всем. В промышленности, например, он вообще практически не используется. Чаще же всего применяется в сфере потребительских товаров. Возможен также брэндинг без брэнда. Это когда применяются инструменты брэндинга, но сам брэнд при этом не формируется.

 

Кузнецова Ольга, консультанат-аналитик ЦЧФ РАМ, ram@comch.ruи


просмотров: 2105
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$3.95
End Date: Monday Jul-1-2019 17:41:27 PDT
Buy It Now for only: $3.95
|
Poly Mailers Plastic Envelopes Shipping Bags UpakNShip 2.5 Mil White Premium

$9.95
End Date: Sunday Jun-30-2019 21:22:39 PDT
Buy It Now for only: $9.95
|
4x8 air pillows 40 GALLON void fill packaging shipping packing peanuts cushion

$16.95
End Date: Wednesday Jul-3-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$4.00
End Date: Thursday Jul-18-2019 0:57:54 PDT
Buy It Now for only: $4.00
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$14.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 10:53:21 PDT
Buy It Now for only: $14.99
|
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами. Энди Фрека.

$24.95
End Date: Friday Jun-28-2019 8:38:44 PDT
Buy It Now for only: $24.95
|
R. Kiyosaki Роберт Кийосаки Прежде чем начать свой бизнес. Book in Russian NEW

$8.50
End Date: Saturday Jul-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования