Справочник «Маркетинг»
Типовые ошибки при создании брэнда

Типовые ошибки при создании брэнда

Автор: Вадим Усков
Источник: S`TOP

 

Введение


Сразу оговоримся. Мы — юристы, и говорить о создании брэндов мы будем говорить с юридической точки зрения. Поэтому в этой статье вы не найдете полезных сведений о креативных методиках придумывания торговых марок. При этом сразу вспоминается старый анекдот про пожарного, который на вопрос “Чем отличается скрипка от виолончели?” отвечал — одна из них дольше горит…

Мы считаем, что юридическая экспертиза крайне необходима новорожденному брэнду. Поэтому просим вас, уважаемые читатели, спокойнее отнестись к предлагаемым нами испытаниям для младенца. На Руси подобные процедуры называли закаливанием. В древней Спарте — определением возможности жить в общине.

Итак, рекламисты по заданию Заказчика принесли нам, юристам, несколько вариантов названий товара. И началась наша работа.

Спартанские тесты

Суть нашей работы заключается в определении жизнеспособности новорожденного брэнда. Для этого мы проводим три группы последовательных тестов. Сразу признаемся: не все из представленных названий доходят до финиша… Случается и такое, что ни одно из предложенных названий не проходит юридические фильтры. Конечно, это очень печально. Однако лучше это определить на старте, чем на финишной прямой Олимпиады брэндов.


Первый юридический тест — охраноспособность

Первый этап экспертизы — отбор охраноспособности названий. Дело в том, что, согласно закону “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров” от 23.09.92 года № 3520-1 (далее — Закон), не все заявленные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака.

Так, например, в соответствии со статьей 6 указанного закона не могут быть зарегистрированы обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (например, пейджер), а также указывающие на качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, на место и время их производства или сбыта. На этом основании брэнд “Холодное мороженое” не может быть охраноспособным. В законе содержатся и другие основания для отказа в регистрации.

Не допускается регистрация обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (например, рыбные паштеты “Ладога” для Владивостокского рыбокомбината).

Не допускается регистрация обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. Например, название “Жидовская радость” также не может быть зарегистрировано как товарный знак.

Обратите внимание, что одно и тоже название может быть охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого товара. Например, название “Метро” для транспорта — неохраноспособно, а вот для газеты оно носит фантазийный характер (а не указывает на вид товара), и поэтому может быть зарегистрировано как товарный знак. Поэтому определение охраноспособности всегда связано с конкретным названием конкретного товара.

По результатам первой группы тестов может быть вынесено три вердикта: “да, это название может быть зарегистрировано”, “нет” и “спорно”. К сожалению, многие критерии охраноспособности, изложенные в указанном законе, являются размытыми и неконкретными. Поэтому один эксперт может посчитать знак охраноспособным, другой — нет. Именно поэтому мы говорим и о спорной охраноспособности. По большому счету, это наше заключение следует рассматривать как отказ.

Иногда бывают оговорки даже при положительном ответе. Например, предлагается название “Чебурашка”. Само по себе название для конфет вполне охраноспособно. Но для его использования необходимо получить разрешение автора — Эдуарда Николаевича Успенского, и лишь после того регистрировать…


Второй тест — предварительный поиск

Отбросив неохраноспособные варианты названий, мы приступаем ко второму этапу юридической экспертизы — проведению предварительного поиска.

Согласно п. 1 ст. 7 Закона, “не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с: товарными знаками других лиц заявленными на регистрацию (если заявки на них не отозваны) или охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет…”.

Иными словами, следует проверить, не является ли придуманное нами название уже зарегистрированным товарным знаком. Для этого юридическая компания “Усков и Партнеры” предлагает редкую услугу — предварительный поиск вашего названия в компьютерной базе данных зарегистрированных товарных знаков в России. Причем стоит это очень дешево и проводится в режиме реального времени. С иногородними клиентами связь осуществляется по электронной почте.

Кстати, этот мощный инструмент позволяет решать и другие маркетинговые задачи. Например, выяснение товарных знаков конкурента…

По результатам предварительного поиска может быть обнаружен уже зарегистрированный товарный знак с придуманным вами названием для однородных товаров. Именно в этом фильтре и заключается цель предварительного поиска — возможность сказать “нет, с этим знаком работать дальше бессмысленно”. Если в ходе поиска не выявлено противопоставлений, то это еще не означает, что знак “чистый”. Чтобы это утверждать, необходимо пройти следующий этап.


Третий тест — поиск на сервере Патентного ведомства

Суть этого этапа заключается в проведении поиска в базах данных Патентного Ведомства (ФИПС), в которых содержится наиболее полная и достоверная информация не только о зарегистрированных знаках, но и о поданных заявках.

Ответа ждать придется чуть больше недели (хотя за отдельную плату этот поиск можно провести и за один день). И вот только после положительного заключения (о том, что тождественных и сходных до степени смешения обозначений в результате поиска не обнаружено) можно утверждать на 99 процентов, что наш знак “чист”. Однако это не дает стопроцентной гарантии, поскольку существует так называемая “слепая зона”: результат поиска Ведомства предоставляется на конкретную дату (примерно за месяц от момента подачи вами заявления). Это связано с внутренней процедурой обработки поданных на регистрацию заявлений на товарные знаки.

Некоторым это может показаться сложным и долгим. Однако поверьте моему опыту, что лучше это проделать самому и до того момента, когда вам предложат купить ваш же товарный знак. Тем более что этот поиск стоит меньше, чем стоимость регистрации товарного знака, и уж, конечно, обойдется гораздо дешевле, чем затраты на холостую “раскрутку” брэнда. Поэтому экономическую целесообразность этой операции оценивайте сами.

Нужно быть морально готовым, что по результатам комплексного поиска в базах данных Патентного Ведомства окажется, что лишь один из предложенных к тестам вариант может быть зарегистрирован в качестве товарного знака. В этом случае Заказчик может спокойно оплачивать услуги рекламистов и подавать заявку на регистрацию данного товарного знака через патентного поверенного.

Если же по результатам комплексного поиска ни одно название “не прошло”, то, к сожалению, весь цикл работ от креатива до комплексного поиска необходимо повторить.


Контракт с "родителями"

Если говорить о типовых ошибках, которые делаются создателями брэндов, то следует упомянуть еще одну. Это отсутствие договоров между заказчиком брэнда и его “родителями” — рекламистами. К сожалению, в моей практике уже неоднократно возникали ситуации указанных споров. Поэтому считаю очень важным порекомендовать заключение данного договора. При этом необходимо учитывать, что если рекламисты придумывали вам брэнд целиком (т. е. с логотипом, слоганом, упаковкой и пр.), то необходимо получить от них весь комплекс исключительных имущественных авторских прав на использование результатов творчества рекламистов.



Упаковка — часть брэнда

Некоторые наивно полагают, что юридические аспекты брэндинга начинаются и заканчиваются вопросами проработки товарных знаков. Это неверно. В предыдущих статьях данного цикла мы говорили, что брэнд — это комплекс идентификаторов товара. Поэтому защиту брэнда необходимо осуществлять на нескольких логических уровнях. Защита упаковки — один из них.

Упаковку можно защитить не только в режиме товарного знака (например, этикетку), но и в режиме промышленного образца. При чем тут работа по созданию брэнда? Притом, что незнание правового пространства упаковок (там также можно провести поиск) может весьма неприятно отразиться на продвижении товара. А это значит, что это обстоятельство нужно учитывать при создании брэнда.


Брэнд-паразит


Каждый тренер желает, чтобы его любимец победил в соревнованиях. Обычно для этого проводят длительные тренировки. Однако, как вы знаете, даже на Олимпиадах встречаются случаи употребления запрещенных препаратов — допинга. Так и в нашем соревновании брэндов встречаются запрещенные приемы раскруток. Одним из них является желание Заказчика сэкономить на раскрутке своего любимца за счет паразитирования на чужих рекламных бюджетах.

Так появляются клонированные брэнды. “Санлайт” меняется на “Саншайн”, “Фэри” на “Мэри” и т.д. Говорить о долгой судьбе этих бабочек не приходится, однако не говорить об этих опасных паразитах тоже нельзя.

Надеюсь, что этот краткий обзор типовых ошибок позволит вам не наступать на уже известные “грабли”. А это значит, что у вас есть шанс создать не просто хороший в рекламном смысле, но еще и безопасный брэнд. Удачи вам!

 


просмотров: 1598
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
FDA Sonoline B Fetal Doppler 3MHz Probe, Baby Heart Monitor, Backlight LCD, GeL

$85.95
End Date: Friday Mar-22-2019 17:26:50 PDT
Buy It Now for only: $85.95
|
3M Littmann Classic III Nurses Stethoscope - 32 Colors NIB ~5 Yr Warranty~

$15.24
End Date: Monday Mar-25-2019 3:23:30 PDT
Buy It Now for only: $15.24
|
Disposable Nitrile Gloves Powder Free Strong (Non Latex Non Vinyl) S M L XL 2XL

$4.15
End Date: Sunday Apr-14-2019 7:02:57 PDT
Buy It Now for only: $4.15
|
Sandpaper Wet Dry 16 pc, 3" X 5 1/2" 400 600 800 1000 1200 1500 2000 2500 grit

$7.49
End Date: Wednesday Apr-10-2019 19:41:34 PDT
Buy It Now for only: $7.49
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес and other Titles Lot of Books Russian

$60.00
End Date: Thursday Apr-18-2019 6:27:47 PDT
Buy It Now for only: $60.00
|
Женская сумка бизнес класса

$8.50
End Date: Sunday Apr-7-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Tuesday Mar-26-2019 10:53:21 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами. Энди Фрека.

$4,500.00
End Date: Monday Apr-8-2019 23:50:01 PDT
Buy It Now for only: $4,500.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
 
Тим Харфорд Экономист под прикрытием The Undercover Economist
Экономист под прикрытием
Экономика - это наука о том, кто что получает и почему. В известной и увлекательной книге частью разоблачении, частью руководстве для пользователя - проницательный колумнист Financial Times срывает завесу таинственности с того, как работают деньги в современном мире.
Начиная с цены на чашку кофе и заканчивая тем, почему эффективность не всегда есть ответ на поиски справедливого общества, от улучшения здравоохранения до решения проблем с пробками - все эти трюки и секреты восхитительно разоблачает «Экономист под прикрытием».
Харфорд изящно разъясняет такие непростые для понимания идеи, как ценообразование вдоль кривой спроса и теория игр, используя примеры из реальной жизни. Книга обращается к экономической теории свободного рынка, и Харфорд показывает, как компании, от Amazon.com до Whole Foods и Starbucks, надувают потребителей с помощью партизанских техник ценообразования, и объясняет высокую стоимость аренды (имеющую большее отношение к сельскому хозяйству, чем можно себе представить).
Книга простым языком освещает сложные экономические теории. Она несомненно будет интересна читателям, заинтересованным в том, чтобы понять, как работают силы свободного рынка. Приведенные автором примеры - иногда занимательные, иногда пророческие - вынудят вас дважды подумать, прежде чем выпить чашку кофе.

Формат: 17 см x 21 см....

Цена:
635 руб

Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон Rework. Бизнес без предрассудков Rework
Rework. Бизнес без предрассудков
Эта книга о том, как начать свой бизнес. Если хотите - параллельно с основной работой. И о том, как усовершенствовать ваш имеющийся бизнес, а точнее - ваши взгляды на него. С тем, чтобы обрести невиданную ранее степень свободы.
О том, какой оптимальный размер компании, зачем ей расти, что и как нужно на самом деле планировать и нужно ли учиться на ошибках. И о многом другом, знакомом и неожиданном.
Книга написана практиками. Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон - весьма успешные интернет-предприниматели, основавшие легендарную 37signals. Компанию из 14 сотрудников, продуктами которой пользуются более трех миллионов человек по всему миру!
Читается на одном дыхании. Рассеивает все сомнения на дальних подступах. Вдохновляет. Сбивает с толку. Выводит из зоны комфорта. И дает полезную практическую базу.
Вы и не подозревали, что бизнес может быть ТАКИМ.
...

Цена:
761 руб

Крис Смит Конверсия. Как превратить лиды в продажи
Конверсия. Как превратить лиды в продажи
Цитата Стараясь взломать "код лидогенерации", многие компании забывают о том, что гораздо важнее и сложнее взломать следующую часть этого кода - "код конверсии", позволяющий превращать потенциальных клиентов в реальные продажи. О чем книга Это проверенный практикой пошаговый план, цель которого - привлечь потенциальных клиентов через интернет и превратить их в реальных покупателей. Книга посвящена целенаправленному интернет-маркетингу, позволяющему генерировать поток качественных потенциальных клиентов и увеличивать объемы продаж, в противоположность пассивной генерации потока некачественных лидов с незначительным коэффициентом конверсии. На самом деле, в этой книге вы научитесь тому, как генерировать спрос, а не просто его удовлетворять. Кем бы вы ни были - маркетологом или сотрудником отдела продаж, эта книга позволит вам в кратчайшие сроки выйти на новый уровень эффективности. Почему книга достойна прочтения: В книге рассказывается о хитростях, с помощью которых вы сможете оптимизировать все этапы своей работы. Вы узнаете: -О том, как написать идеальный пост для блога. - О том, как создавать лэндинги. - О том, как оптимизировать контент для Facebook. - О техниках маркетинга в соцсетях. - О простых стратегиях для привлечения клиентов на сайт. Кто автор Крис Смит - партнер в компании Curaytor, которая специализируется на помощи владельцам малого бизнеса в привлечении потенциальных клиентов через Интернет и превращении их в реальных клиентов при помощи простых программных средств и эффективных стратегий. Используя методы, описанные в книге, для раскрутки своего бизнеса, Curaytor менее чем за три года преодолела порог $5 млн регулярного годового дохода. Отзывы о книге: Книга оставляет приятное послевкусие и ощущение не зря потраченного времени. Она написана простым языком, а на каждой странице публикуются советы по улучшению бизнеса. Кому ее можно рекомендовать? В первую очередь тем, кто занимается продвижением и продажами в Интернете. Им будет полезно прочитать об интереснейших приемах интернет-торговли, которые автор применял в своей обширной практике. Павел Алашкин, директор по рекламе сайта www.gismeteo.ru Мечта любого бизнеса - уйти от "холодных звонков" и получить взамен мощный поток входящих обращений от "теплых" клиентов. Это самый актуальный тренд в области продаж на сегодня, но далеко не у всех компаний получается выстроить маркетинговую работу таким образом, чтобы покупатели сами звонили и приходили в офис, готовые покупать. Книга Криса Смита "Конверсия" дает инструкции, как этого добиться: как найти и зацепить клиента, как привести его в компанию и самое важное - как завершить процесс сделкой, а не потерять клиента. Тимур Асланов, главный редактор журнала "Управление сбытом", автор блога www.supersales.ru...

Цена:
572 руб

Дмитрий Кот АпперКот конкурентам. Выгоды - клиентам
АпперКот конкурентам. Выгоды - клиентам
Дмитрий Кот - один из самых известных копирайтеров, бизнес-тренер, директор Агентства продающих текстов, автор бестселлеров "Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают" и "Продающие тексты: модель для сборки. Копирайтинг для всех".
Задумайтесь, почему клиент должен выбрать именно вас? Почему должен обратиться в вашу компанию, зайти в ваш магазин, а не к конкурентам по соседству? Есть убедительные причины, по которым нужно заплатить вашу, более высокую цену, чем в среднем по рынку?

А вы уверены, что ваши аргументы будут достаточно вескими? Читайте новую книгу Дмитрия Кота и вы узнаете:
- как отстраиваться от конкурентов, чтобы клиент с первого раза понял: вы лучше других; 
- как, в каких текстах и где именно - на сайте или в рекламных материалах - нужно заявлять о своих отличиях и какие формулировки при этом использовать.

"АпперКот" - это готовые приемы отстройки и внедрения конкурентных преимуществ. При этом смены позиционирования и кардинальных изменений в бизнес-процессах не требуется, ведь все рекомендации в книге универсальны и подходят для любой сферы деятельности.

...

Цена:
461 руб

Джим Коллинз, Джерри Поррас Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies
Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением
Книга "Построенные навечно" исследует глубинные причины долгосрочного успеха корпораций. Джим Коллинз и Джерри Поррас представляют свежий взгляд на приемы работы 18 выдающихся корпораций, включая 3М, Wal Mart, Walt Disney, Boeing, Sony и Hewlett-Packard. В рамках 6-летнего исследования под эгидой бизнес-школы Стэндфордского университета Коллинз и Поррас изучали выдающиеся компании-долгожители в непосредственном сравнении с их конкурентами, все время при этом задаваясь вопросом: "Что делает по-настоящему выдающиеся компании отличными от других?". Наполненная сотнями конкретных примеров, представленных в виде гармоничной модели практических концепций, доступных для применения руководителями и предпринимателями всех рангов, книга может служить блестящим руководством по построению организаций, которые способны процветать на протяжении всего ХХI века и далее....

Цена:
847 руб

Джек Траут Большие бренды — большие проблемы Big Brands Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way
Большие бренды — большие проблемы
Утверждение "Маленькие дети - маленькие проблемы, большие дети - большие проблемы" справедливо и в отношении торговых марок. В известных и раскрученных брендах есть не только положительные стороны, но и множество подводных камней. "Король позиционирования" Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и показывает, как можно было избежать проблем. Приводится множество примеров из опыта таких компаний, как Xerox, Levi's. Miller Brewing. Digital Equipment. Burger King и других.

Издание будет полезно маркетологам, бренд-менеджерам, директорам по развитию, владельцам и управляющим компаниями....

Цена:
389 руб

Барри Пирсон, Нил Томас MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Книга "MBA в кармане" - это квинтэссенция знаний и навыков, которые необходимы менеджеру и предпринимателю, чтобы добиться успеха в карьере и бизнесе. Она освещает практические приемы и методы работы в таких ключевых областях, как развитие бизнеса, личное совершенствование и искусство управления. Написанный признанными европейскими экспертами, этот курс дает уникальную возможность в кратчайший срок получить знания, необходимые для успешного ведения бизнеса....

Цена:
458 руб

Грег Бернарда, Александр Остервальдер, Ив Пинье, Алан Смит Шаблоны для бизнеса. 50 отрывных шаблонов большого формата для построения бизнес-моделей, 50 отрывных шаблонов большого формата для разработки ценностных предложений
Шаблоны для бизнеса. 50 отрывных шаблонов большого формата для построения бизнес-моделей, 50 отрывных шаблонов большого формата для разработки ценностных предложений
"Шаблоны для бизнеса" - это приложение к бестселлерам "Построение бизнес-моделей" и "Разработка ценностных предложений" Александра Остервальдера и Ива Пинье. С помощью сотни шаблонов очень большого формата вы сможете на практике реализовать методику Остервальдера. С ними удобно работать и творчески размышлять над бизнесом, поэтому шаблоны экономят массу времени и структурируют идеи.
Метод Остервальдера много лет помогает миллионам предпринимателей по всему миру лучше понимать своих клиентов, оптимизировать работу компании, а главное - создавать по настоящему ценные предложения, нужные рынку.

...

Цена:
627 руб

Сет Годин Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! Purple Cow
Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!
Если среди простых коров вы увидите фиолетовую, вам это запомнится надолго. Вы будете ее вспоминать, вы будете всем о ней рассказывать. Те, кому вы расскажете о таком чуде, возможно, специально поедут в указанное вами место в надежде, что она еще там пасется. Ваше предложение клиентам должно быть таким же: нестандартным, запоминающимся. Тогда молва о вас разнесется по всему свету. И это будет совершенно бесплатно для вас.
Что? Ваш продукт слишком обыкновенный?
А вы можете выпустить его в коллекционном исполнении?
Вы пробовали думать о малых рынках, а не больших?
Вы пробовали делать что-то, чем в вашей отрасли заниматься просто "не принято"?
В этой книге собрана добрая сотня конкретных способов сделать ваше предложение уникальным. И все эти способы опираются на два парадокса.
- Безопасно - значит рискованно.
- Очень хорошо - это плохо.
Просто взгляните на свой бизнес новым взглядом.

Для кого эта книга
Для собственника бизнеса.
Для директора по продажам и PR-директора.
Для бренд-менеджера и менеджера по маркетингу.
"Фишка" книги
Именно эта книга сделала Сета Година всемирно известным маркетологом....

Цена:
736 руб

Clotaire Rapaille/Клотер Рапай Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему
Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему
Почему у американского джипа фары должны быть круглыми? Почему во Франции идея изготовления сыра из пастеризованного молока обречена на провал? Почему реклама одного и того же товара в Америке, Германии или Франции должна быть разной? Потому что восприятие любой вещи, явления или понятия — будь то машина, еда, отношения между людьми и даже сама страна — восходит к самым ранним детским впечатлениям и откладывается в глубинной части мозга, которая отвечает за выживание. Тайный смысл сложившихся образов в каждой культуре свой. Это своего рода замок, и открывается он с помощью шифра — культурного кода. Изучение культурных кодов привело психолога Клотера Рапая в мир бизнеса, где его знания принесли огромную практическую пользу. Ведущие компании мира используют идеи Рапая при разработке продукции и планировании рекламных кампаний....

Цена:
503 руб

2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования