Справочник «Маркетинг»
Типовые ошибки при создании брэнда

Типовые ошибки при создании брэнда

Автор: Вадим Усков
Источник: S`TOP

 

Введение


Сразу оговоримся. Мы — юристы, и говорить о создании брэндов мы будем говорить с юридической точки зрения. Поэтому в этой статье вы не найдете полезных сведений о креативных методиках придумывания торговых марок. При этом сразу вспоминается старый анекдот про пожарного, который на вопрос “Чем отличается скрипка от виолончели?” отвечал — одна из них дольше горит…

Мы считаем, что юридическая экспертиза крайне необходима новорожденному брэнду. Поэтому просим вас, уважаемые читатели, спокойнее отнестись к предлагаемым нами испытаниям для младенца. На Руси подобные процедуры называли закаливанием. В древней Спарте — определением возможности жить в общине.

Итак, рекламисты по заданию Заказчика принесли нам, юристам, несколько вариантов названий товара. И началась наша работа.

Спартанские тесты

Суть нашей работы заключается в определении жизнеспособности новорожденного брэнда. Для этого мы проводим три группы последовательных тестов. Сразу признаемся: не все из представленных названий доходят до финиша… Случается и такое, что ни одно из предложенных названий не проходит юридические фильтры. Конечно, это очень печально. Однако лучше это определить на старте, чем на финишной прямой Олимпиады брэндов.


Первый юридический тест — охраноспособность

Первый этап экспертизы — отбор охраноспособности названий. Дело в том, что, согласно закону “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров” от 23.09.92 года № 3520-1 (далее — Закон), не все заявленные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака.

Так, например, в соответствии со статьей 6 указанного закона не могут быть зарегистрированы обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (например, пейджер), а также указывающие на качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, на место и время их производства или сбыта. На этом основании брэнд “Холодное мороженое” не может быть охраноспособным. В законе содержатся и другие основания для отказа в регистрации.

Не допускается регистрация обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (например, рыбные паштеты “Ладога” для Владивостокского рыбокомбината).

Не допускается регистрация обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. Например, название “Жидовская радость” также не может быть зарегистрировано как товарный знак.

Обратите внимание, что одно и тоже название может быть охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого товара. Например, название “Метро” для транспорта — неохраноспособно, а вот для газеты оно носит фантазийный характер (а не указывает на вид товара), и поэтому может быть зарегистрировано как товарный знак. Поэтому определение охраноспособности всегда связано с конкретным названием конкретного товара.

По результатам первой группы тестов может быть вынесено три вердикта: “да, это название может быть зарегистрировано”, “нет” и “спорно”. К сожалению, многие критерии охраноспособности, изложенные в указанном законе, являются размытыми и неконкретными. Поэтому один эксперт может посчитать знак охраноспособным, другой — нет. Именно поэтому мы говорим и о спорной охраноспособности. По большому счету, это наше заключение следует рассматривать как отказ.

Иногда бывают оговорки даже при положительном ответе. Например, предлагается название “Чебурашка”. Само по себе название для конфет вполне охраноспособно. Но для его использования необходимо получить разрешение автора — Эдуарда Николаевича Успенского, и лишь после того регистрировать…


Второй тест — предварительный поиск

Отбросив неохраноспособные варианты названий, мы приступаем ко второму этапу юридической экспертизы — проведению предварительного поиска.

Согласно п. 1 ст. 7 Закона, “не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с: товарными знаками других лиц заявленными на регистрацию (если заявки на них не отозваны) или охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет…”.

Иными словами, следует проверить, не является ли придуманное нами название уже зарегистрированным товарным знаком. Для этого юридическая компания “Усков и Партнеры” предлагает редкую услугу — предварительный поиск вашего названия в компьютерной базе данных зарегистрированных товарных знаков в России. Причем стоит это очень дешево и проводится в режиме реального времени. С иногородними клиентами связь осуществляется по электронной почте.

Кстати, этот мощный инструмент позволяет решать и другие маркетинговые задачи. Например, выяснение товарных знаков конкурента…

По результатам предварительного поиска может быть обнаружен уже зарегистрированный товарный знак с придуманным вами названием для однородных товаров. Именно в этом фильтре и заключается цель предварительного поиска — возможность сказать “нет, с этим знаком работать дальше бессмысленно”. Если в ходе поиска не выявлено противопоставлений, то это еще не означает, что знак “чистый”. Чтобы это утверждать, необходимо пройти следующий этап.


Третий тест — поиск на сервере Патентного ведомства

Суть этого этапа заключается в проведении поиска в базах данных Патентного Ведомства (ФИПС), в которых содержится наиболее полная и достоверная информация не только о зарегистрированных знаках, но и о поданных заявках.

Ответа ждать придется чуть больше недели (хотя за отдельную плату этот поиск можно провести и за один день). И вот только после положительного заключения (о том, что тождественных и сходных до степени смешения обозначений в результате поиска не обнаружено) можно утверждать на 99 процентов, что наш знак “чист”. Однако это не дает стопроцентной гарантии, поскольку существует так называемая “слепая зона”: результат поиска Ведомства предоставляется на конкретную дату (примерно за месяц от момента подачи вами заявления). Это связано с внутренней процедурой обработки поданных на регистрацию заявлений на товарные знаки.

Некоторым это может показаться сложным и долгим. Однако поверьте моему опыту, что лучше это проделать самому и до того момента, когда вам предложат купить ваш же товарный знак. Тем более что этот поиск стоит меньше, чем стоимость регистрации товарного знака, и уж, конечно, обойдется гораздо дешевле, чем затраты на холостую “раскрутку” брэнда. Поэтому экономическую целесообразность этой операции оценивайте сами.

Нужно быть морально готовым, что по результатам комплексного поиска в базах данных Патентного Ведомства окажется, что лишь один из предложенных к тестам вариант может быть зарегистрирован в качестве товарного знака. В этом случае Заказчик может спокойно оплачивать услуги рекламистов и подавать заявку на регистрацию данного товарного знака через патентного поверенного.

Если же по результатам комплексного поиска ни одно название “не прошло”, то, к сожалению, весь цикл работ от креатива до комплексного поиска необходимо повторить.


Контракт с "родителями"

Если говорить о типовых ошибках, которые делаются создателями брэндов, то следует упомянуть еще одну. Это отсутствие договоров между заказчиком брэнда и его “родителями” — рекламистами. К сожалению, в моей практике уже неоднократно возникали ситуации указанных споров. Поэтому считаю очень важным порекомендовать заключение данного договора. При этом необходимо учитывать, что если рекламисты придумывали вам брэнд целиком (т. е. с логотипом, слоганом, упаковкой и пр.), то необходимо получить от них весь комплекс исключительных имущественных авторских прав на использование результатов творчества рекламистов.



Упаковка — часть брэнда

Некоторые наивно полагают, что юридические аспекты брэндинга начинаются и заканчиваются вопросами проработки товарных знаков. Это неверно. В предыдущих статьях данного цикла мы говорили, что брэнд — это комплекс идентификаторов товара. Поэтому защиту брэнда необходимо осуществлять на нескольких логических уровнях. Защита упаковки — один из них.

Упаковку можно защитить не только в режиме товарного знака (например, этикетку), но и в режиме промышленного образца. При чем тут работа по созданию брэнда? Притом, что незнание правового пространства упаковок (там также можно провести поиск) может весьма неприятно отразиться на продвижении товара. А это значит, что это обстоятельство нужно учитывать при создании брэнда.


Брэнд-паразит


Каждый тренер желает, чтобы его любимец победил в соревнованиях. Обычно для этого проводят длительные тренировки. Однако, как вы знаете, даже на Олимпиадах встречаются случаи употребления запрещенных препаратов — допинга. Так и в нашем соревновании брэндов встречаются запрещенные приемы раскруток. Одним из них является желание Заказчика сэкономить на раскрутке своего любимца за счет паразитирования на чужих рекламных бюджетах.

Так появляются клонированные брэнды. “Санлайт” меняется на “Саншайн”, “Фэри” на “Мэри” и т.д. Говорить о долгой судьбе этих бабочек не приходится, однако не говорить об этих опасных паразитах тоже нельзя.

Надеюсь, что этот краткий обзор типовых ошибок позволит вам не наступать на уже известные “грабли”. А это значит, что у вас есть шанс создать не просто хороший в рекламном смысле, но еще и безопасный брэнд. Удачи вам!

 


просмотров: 1635
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
6203-2RS two side rubber seals bearing 6203-rs ball bearings 6203 rs

$4.25
End Date: Wednesday Jun-12-2019 6:52:32 PDT
Buy It Now for only: $4.25
|
Sandpaper Wet Dry 16 pc, 3" X 5 1/2" 400 600 800 1000 1200 1500 2000 2500 grit

$12.37
End Date: Monday Jun-3-2019 16:54:21 PDT
Buy It Now for only: $12.37
|
(Qty.10) 6203-2RS two side rubber seals bearing 6203-rs ball bearings 6203 rs

$38.88
End Date: Saturday Jun-15-2019 21:11:12 PDT
Buy It Now for only: $38.88
|
Multi-Purpose Printer Copy Paper, 8.5x11, Letter, 5000 Sheets, 10 Reams

$39.95
End Date: Saturday May-25-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $39.95
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес and other Titles Lot of Books Russian

$12.99
End Date: Saturday May-25-2019 10:53:21 PDT
Buy It Now for only: $12.99
|
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами. Энди Фрека.

$19.99
End Date: Monday Jun-17-2019 14:24:06 PDT
Buy It Now for only: $19.99
|
Russian book Роберт Кийосаки  Бизнес XXI века Robert Kiyosaki 

$60.00
End Date: Monday Jun-17-2019 6:27:47 PDT
Buy It Now for only: $60.00
|
Женская сумка бизнес класса

$8.50
End Date: Thursday Jun-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
 
Карл Сьюэлл и Пол Браун Клиенты на всю жизнь Customers for Life
Клиенты на всю жизнь
Карл Сьюэлл - успешный бизнесмен, которому удалось поднять продажи до невиданных высот благодаря привлечению и удержанию покупателей.
Его книга являет собой практическое руководство по работе с клиентами (а попутно и по организации работы предприятия, маркетингу и мерчендайзингу). Сьюэлл рекомендует всем делать ставку на постоянных клиентов, поскольку настрой на разовые продажи делает бизнес неустойчивым. И убедительно доказывает: чтобы удержать клиента, необходимо пересмотреть свои взгляды не только на обслуживание как таковое, но и на организацию работы, оплату труда, чистоту помещений, дизайн ландшафта и многие другие мелочи.

Книга будет полезна как тем, кто только начинает свой бизнес, так и тем, кто ищет пути его дальнейшего расширения....

Цена:
903 руб

Роберт Т. Кийосаки и Хал Зина Беннет Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу If You Want to Be Rich & Happy, Don't Go to School
Если хочешь стать богатым и счастливым, не ходи в школу
Книга научит, как приобрести новые навыки, которые обеспечат Вам успех и процветание вне зависимости от общего состояния экономики.

Для широкого круга читателей....

Цена:
438 руб

Дэвид Батлер, Линда Тишлер Проектируя бизнес. Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Проектируя бизнес. Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Цитата
Если Стив Джобс и Apple еще не убедили вас в том, что к дизайну нельзя относиться как ко второстепенному элементу, то стоит прочитать эту книгу. Автор раскрывает секреты построения бренда Coca-Cola и убеждает, что именно целенаправленный дизайн помог компании оставаться лидером на рынке. Поначалу тезис кажется спорным, но инсайдерские рассказы вице-президента Дэвида Батлера заставляют проникнуться его принципами. Вне зависимости от масштаба бизнеса, подход Coca-Cola полезно изучить и принять на вооружение.
Виктория Чарочкина,
корреспондент журнала "Секрет фирмы"

О чем книга
Далеко не каждый бизнес умеет масштабироваться, сохраняя при этом гибкость. Тем не менее, чтобы быть успешным в наше время, компаниям приходится учиться сочетать эти два, казалось бы, несочетаемых процесса. Автор книги, главный дизайнер Coca-Cola, рассказывает о том, как он и его команда смогли преобразовать эту огромную компанию, "научив" ее сочетать рост, продуктовую диверсификацию и гибкость, необходимые для учета нюансов разных рынков. Основой всех преобразований стал дизайн, понимаемый как гармоничное единство всех элементов бизнеса, будь это внешний вид бутылки кока-колы, управленческие процедуры или интерфейсы, при помощи которых покупатели взаимодействуют с компанией. Книга будет интересна не только руководителям больших компаний. Умение быть гибкими должно сохраняться в любом бизнесе, и руководителям всегда надо быть начеку и ловить момент, когда компания стала слишком бюрократичной и сложной: это может помешать росту.

Почему книга достойна прочтения
Книга предлагает новую прогрессивную концепцию от вице-президента компании Coca-Cola по инновациям Дэвида Батлера, которая поможет вашей компании, как когда-то самой Coca-Cola, стать гибкой, научиться масштабироваться и приспосабливаться под меняющийся рынок.

Отзывы:
Книга объясняет, на мой взгляд, ключевое свойство любой современной компании - каждый контакт потребителя с компанией должен быть удобным, понятным, единообразным, целостным, и не важно, касается это продукта или услуги, сайта, магазина, сотрудника компании, рекламы, горячей линии или упоминания в СМИ. И Дэвид Батлер называет в книге все это дизайном.
Андрей Кривенко,
генеральный директор "ВкусВилл-Избёнка"

"Проектируя бизнес" - книга немедленного применения для масштабирования и реконструкции бизнеса. Методика Дэвида Батлера изложена очень четко, его советы практичны и понятны.
Олег Брагинский,
основатель "Школы траблшутеров" и директор "Бюро Брагинского"

Editor's choice
Дизайн хорош тогда, когда от объекта нечего отнять: все гармонично, все на своем месте, ничего лишнего. Дизайн компании, то есть то, как она спроектирована, как выстроены ее процессы, насколько удобны все интерфейсы, включая сайт, должен подчиняться тем же законам. Только тогда компания сможет расти, не теряя гибкости. Из книги вы узнаете, как такой гигант, как Coca-cola, учился сочетать масштабирование и продуктовую диверсификацию с гибкостью, и сможете применить эти знания к своему бизнесу.
Сергей Турко, главный редактор "Альпина Паблишер"...

Цена:
554 руб

Томас Хайн Тотальная упаковка The Total Package
Тотальная упаковка
Эта книга - увлекательная история о том, как упаковка появилась, развивалась и постепенно превращалась в силу которая управляет поведением покупателей, манипулирует их страхами и ожиданиями, формирует облик магазинов и целиком всю культуру потребительского общества. Автор уделяет много внимания инженерной, дизайнерской и рекламной составляющим товарной упаковки и раскрывает истинные причины появления отдельных ее деталей, которым обычно никто не придает значения: например, крышки у картонной сигаретной пачки нужны для того, чтобы курильщик всякий раз доставал пачку из кармана и демонстрировал окружающим марку. Но еще более интересны параллели, проведенные между механизмами влияния на массовое сознание коробок и банок на полках супермаркетов и "упакованных" явлений, компаний и людей....

Цена:
1411 руб

Владимир Никонов, Иван Полонейчик Магнетические тексты. Как убеждать, "соблазнять" словом и зарабатывать на этом деньги
Магнетические тексты. Как убеждать, "соблазнять" словом и зарабатывать на этом деньги
Эта книга - настоящее руководство по "волшебству". Мастера продающих текстов Иван Полонейчик и Владимир Никонов создали обучающее пособие феноменального действия - вы даже не замечаете, как учитесь по ходу чтения.
Здесь собран огромный опыт мировых гуру копирайтинга и при этом нет ничего лишнего. Только главные и безотказные приемы манипуляции сознанием читателя. Вы узнаете, в чем тайна идеального заголовка, как грамотно расставить "зацепки" для глаз, избежать слов, "убивающих" ваш текст, и простыми средствами типографики сделать текст привлекательным и работающим.
Кроме рекламных техник прямого воздействия тут есть множество полезных рекомендаций по литературному мастерству. Как создать захватывающую историю, отредактировать текст и проверить силу его влияния. А еще - зарядиться мощной энергетикой и удержать собственное вдохновение.
Книга написана с хорошим юмором - читайте и получайте удовольствие....

Цена:
411 руб

Роберт Т. Кийосаки, Шэрон Л. Лектер Пророчество богатого папы Rich Dad's Prophecy
Пророчество богатого папы
"Пророчество богатого папы" покажет вам, как уже в ближайшем будущем система пенсионного финансирования повлияет на судьбу каждого из нас, независимо от возраста и места проживания. Эта книга раскроет причины грядущего краха, и расскажет не только о самых лучших способах защиты вашего состояния, но и о том, как извлечь выгоду из предстоящих событий.
Вы узнаете:
как страхи, мечты и действия миллионов людей, родившихся в период демографического взрыва, будут управлять экономикой будущего;
почему старый совет "Покупай, храни и вкладывай в разные предприятия" может привести к финансовому краху;
почему перед большим взрывом биржа переживет еще один бум и когда это случится по предсказанию богатого папы;
как построить себе персональный финансовый ковчег, чтобы остаться на плаву в бурных водах, и какие виды инвестицийпредпочитал богатый папа, включая свободные от налогов фонды с интересом в 7 и более процентов....

Цена:
363 руб

Питер Ф. Друкер Эпоха разрыва. Ориентиры для нашего меняющегося общества The Age of Discontinuity: Guidelines to Our Changing Society
Эпоха разрыва. Ориентиры для нашего меняющегося общества
Вы держите в руках очередной шедевр от американского ученого, экономиста, публициста, педагога и одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, Питера Фердинанда Друкера. В "Эпохе разрыва" автор затрагивает тему глобальных экономических и социальных изменений и выделяет четыре их основных направления: появление новых технологий и отраслей промышленности, переход от международной экономики к мировой, утверждение общества организаций и усиление важности знаний, как движущей силы социально-экономического развития. В этой книге вы найдете исчерпывающие ответы на самые актуальные вопросы, которые ставит перед нами современная общественная и экономическая действительность.

Книга написана популярным языком, и будет интересна каждому, кого волнует судьба современного общества....

Цена:
944 руб

В. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс Современная реклама Contemporary Advertising
Современная реклама
Эта книга является главным учебником по рекламе в США и других странах мира. Она издается уже более 25 лет и выдержала 11 переизданий.
Перед вами самая полная энциклопедия современной рекламы: каждая из 18 глав книги содержит полноцветные иллюстрации лучших рекламных объявлений, роликов и рекламных кампаний, наглядно показывающих наивысшие достижения в сфере рекламы. Фактически "Современная реклама" является сегодня одним из наиболее полно иллюстрированных учебников, в котором сбалансированно представлены все основные медиасредства рекламы: печатные, электронные, цифровые, интерактивные и наружные. В книге много схем, графиков, диаграмм и таблиц. Одни из них содержат полезную информацию о концепциях, имеющих отношение к рекламе, или о рекламной индустрии. Другие отображают процессы, используемые в работе с клиентом, проведении исследований, планировании, медиапланировании и производстве. Сопровождающие каждую иллюстрацию подписи и вопросы помогают лучше понять связь рекламы с основными темами глав.

Книга предназначена рекламистам, маркетологам, а также студентам и преподавателям профильных вузов....

Цена:
3452 руб

Барри Пирсон, Нил Томас MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Книга "MBA в кармане" - это квинтэссенция знаний и навыков, которые необходимы менеджеру и предпринимателю, чтобы добиться успеха в карьере и бизнесе. Она освещает практические приемы и методы работы в таких ключевых областях, как развитие бизнеса, личное совершенствование и искусство управления. Написанный признанными европейскими экспертами, этот курс дает уникальную возможность в кратчайший срок получить знания, необходимые для успешного ведения бизнеса....

Цена:
524 руб

Михаил Умаров PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила
PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила
Российский гуру PR Михаил Умаров, который приложил руку к тому, чтобы бренд "Билайн" стал настолько известным, в своей новой книге рассказывает о самых важных трендах и правилах, которые помогут вам стать лидером на рынке. Традиционные приемы пиара больше не работают, пресс-релизы приходят прямиком в спам, пресс-конференции и новости партнеров никому не нужны. Классический пиар умер. Однако социальные сети и новые каналы информации вернули профессию пиарщика к изначальной идее связи с общественностью: прямому разговору с аудиторией и быстрой обратной связи. Из этой книги, наполненной конкретными примерами и кейсами, вы узнаете, как в нынешние времена взаимодействовать с журналистами, блогерами и лидерами мнений, как использовать с умом возможности социальных сетей, как делать полезную аналитику и измерять эффективность своих действий....

Цена:
437 руб

2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования