Справочник «Маркетинг»
Трейд-маркетинг Не заплатишь – не продашь

 

Не заплатишь – не продашь

 

Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей – оптовых и розничных торговцев. Как побудить реселлера купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю – задача, которую компании решают с помощью трейд-маркетинга.

 

Трейд-маркетинг – это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, явление в некотором роде пограничное. В некоторых случаях трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга. В других ситуациях, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж.

 

Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-маркетинга, весьма внушителен. Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует увеличению запасов товара и росту активности торговли в «не сезон», формирует и повышает лояльность торговли к компании и ее продукту. Впрочем, вряд ли правильно считать ТМ-деятельность панацеей. К тому же эффект от применения данного инструмента можно получить, планомерно воздействуя на звенья товаропроводящей цепи и все каналы сбыта. «Для каждого из звеньев существует свой специфический набор методик, даже внутри одного звена может быть до десятка субкатегорий и вариантов,– отмечает Сергей Калинин, национальный директор по торговому маркетингу и бизнесу он-трейд компании "САН Интербрю".– Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования. Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон от дискаунтера».

 

 

Скидки, бонусы, конкурсы


Наиболее популярные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж,– разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексная закупка определенного ассортимента и т. п. «Самая простая схема, используемая всеми компаниями на соковом рынке – система ретробонусов,– говорит Борис Поздняков, руководитель отдела торгового маркетинга ЭКЗ "Лебедянский".– Приобретая определенный объем, в конце месяца компания получает от нас либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный продукт».

 

При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис. Компания-производитель может оборудовать рабочие места сотрудников оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами.

 

Другой распространенный метод стимулирования сбыта – организация среди реселлеров разного рода конкурсов и соревнований. Летом прошлого года барнаульская компания «Алтан» (торговая марка «Гранмулино») провела акцию «Организованный офис». За определенный объем продаж дистрибутор мог выбрать из перечня призов тот или иной предмет для офиса: компьютеры, телефоны, микроволновые печи и т. п. По завершении акции рост продаж компании составил 30%.

 

Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся значительно реже. Но при грамотной организации и они могут приносить ощутимый эффект. В основе проекта «Клуб любителей пива», разработанного агентством Ace Target для компании «САН Интербрю», идея создания некого мира для избранных. Программа проводилась с октября 2002 года по апрель 2003-го в ряде южных регионов России. «Считается, что торговая сеть – система сложная, состоящая из множества участников, и учесть все их психологические особенности крайне трудно,– считает Наталия Никитина, координатор по маркетингу агентства Ace Target.– Поэтому и стимулируют в основном подарками, бонусами, скидками и т. п. А в данном случае сыграли на факторе избранности». Члены «Клуба», то есть торговые точки, выполняющие условия акции, получали не только экономические, но и эмоциональные преимущества: клубные карты, возможность участвовать в конкурсе, присутствовать на VIP-мероприятиях и пр. За время действия программы в регионах, где она проводилась, прирост количественной дистрибуции составил 27%.

 

 

Приманка для продавца


Следующий «уровень», в стимуляции которого кровно заинтересован поставщик,– торговый персонал дистрибуторской компании. Условия, предлагаемые производителем дистрибутору, могут оказаться исключительно привлекательными, однако если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по закупкам и продажам, вероятность того, что продукт окажется выгодно представленным (если представленным вообще) в нужной розничной точке, очень невелика. «Ассортимент, с которым имеет дело дистрибутор, может насчитывать несколько тысяч товарных позиций,– объясняет Валерий Покорняк, генеральный директор компании "Алтан".– Но есть масса причин, благодаря которым менеджерам выгоднее работать с другими наименованиями». Решая эту проблему, в «Алтане» пошли по пути организации института эксклюзивных торговых представителей (ЭТП). В команду ЭТП «Алтан» в российских регионах входят торговые менеджеры дистрибутора, регулярно получающие за выполнение тех или иных условий (дистрибуция, объемы продаж, проведение промоакций и т. п.) бонус от производителя. «Такого рода мотивационные схемы, реализуемые в отношении операторов на телефоне или сотрудников отдела прямых продаж, например, при запуске марки, не слишком затратны и позволяют значительно повысить "отдачу" торгового персонала,– утверждает Борис Поздняков.– Возможность соревноваться с коллегами уводит от рутины. Данные программы выгодны и дистрибутору, поскольку развивают его людей, что в итоге обеспечивает повышение эффективности работы всей компании».

 

Вероятнее всего не удастся решить задачи компании, предложив торговому менеджеру посредника значительный дополнительный стимул, если человек не получит четкого представления о том, что именно он продает. Это касается и персонала розничных точек (продавцов и консультантов), способных стимулировать потребителей к покупке, давая рекомендации относительно того или иного товара. Переоценить важность мероприятий, направленных на знакомство продавцов представителей с продукцией производителя, стандартами его работы и наиболее эффективными технологиями продаж, вряд ли возможно, уверены специалисты. Тренинги, семинары и конференции – отличный повод для обмена опытом и выстраивания личных отношений, фактора, который в российских условиях можно считать определяющим успех бизнеса.

 

Павел Миронов, директор по развитию бизнеса BTL-агентства EMG: «Эффективность такой тактики можно проиллюстрировать следующим реальным примером. Исторически сложилось, что несмотря на широкий ассортимент компании-производителя продуктов питания не все продававшиеся позиции были одинаково известны на рынке. Чтобы изменить ситуацию, для товароведов и закупщиков был организован ряд конференций, на которых им не только рассказали об имевшемся ассортименте, но и дали попробовать каждый из продуктов, о которых рассказывали. В результате участники, во-первых, узнали о том, что активный ассортимент их поставщика существенно шире, во-вторых, сами убедились в высоком качестве тех продуктов, с которыми им предложили работать. После серии конференций, проведенных в нескольких российских городах, прошло много времени, рост заказов по всему спектру продукции сохраняется до сих пор».

 

 

Фактор времени


Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию. Поэтому ТМ-акции в основном запускаются для продвижения нового продукта либо в периоды сезонного спада. Минимальная продолжительность ТМ-кампаний обычно составляет месяц – и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Благодаря акции, прошедшей в феврале текущего года, «Лебедянскому» удалось коренным образом изменить ситуацию в канале «оптовые рынки». Доля продукции компании на прилавках выросла с 26 до 40%. Для организации витрин по стандартам компании торговцам столичных рынков, участвовавшим в программе, отгружалась бесплатная продукция. Точки, в течение двух недель обеспечивавшие присутствие на витринах необходимого количества позиций и их правильную выкладку, получали три упаковки сока бесплатно. За месяц – шесть упаковок.

 

«Как показывает практика, эффект соревнования и азарт исчезают, если акция длится дольше месяца. Никто уже не помнит, за что нужно бороться,– говорит Андрей Филимонов, директор по маркетингу группы компаний "Ледово".– Если период превышает месяц, тогда мероприятие лучше разбить на этапы и сделать в конце каждого этапа подведение итогов. Когда компания ведет агрессивный захват и на это у нее есть всего лишь три-четыре месяца данного сезона, стоит запустить подобные мероприятия одновременно по всем каналам сбыта с разницей в несколько недель».

 

Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и значительно большую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или мероприятия для увеличения лояльности к компании-производителю. Правда, перманентная активность, помимо необходимых бюджетов, требует наличия партнерских отношений с реселлерами, а также определенного уровня компетенции торгового персонала компании. И в этом случае ТМ-активность – часть общего коммуникативного плана.

 

С марта 2004 года ЭКЗ «Лебедянский» реализует единую интегрированную стратегию работы с торговыми каналами. Она включает в себя долгосрочные портфельные программы для всех каналов (в том числе программа охватывает оптовые рынки, киоски и розничные магазины), связанные между собой как по целям, механике, так и по времени. Основная задача портфельной программы – обеспечение количественной и качественной дистрибуции всех брэндов компании. Борис Поздняков: «С помощью этой программы мы приучаем торговую точку к системной работе с компанией. Торговые точки четко знают, что им необходимо сделать для получения бонуса, а интегрированная схема дает им такую возможность. То есть владелец точки, приезжая на рынок, может найти здесь продукт в необходимом для выполнения условия программы количестве. По количеству позиций на полках, товарному запасу и т. п. Второй плюс в том, что система значительно упрощает работу торгового представителя – он знает, что в течение года для всех брэндов компании проводится одна общая программа. Кроме того, единый "портфельный" подход дает возможность оценивать и сравнивать эффективность работы торгового персонала компании в разных регионах и разных торговых каналах».

 

 

Дорогое удовольствие


Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга – удовольствие не из дешевых. Конечно, расходы на TM не сравнимы с бюджетом телевизионной рекламы, но стимуляция торгового звена обычно значительно затратнее промоакции для конечных потребителей. «Отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся продуктов питания могут составлять от 0,2–0,5% до 3–5% от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 15%»,– говорит Андрей Филимонов.

 

Однако при правильной организации вложения в продвижение продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от кампаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению – по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр. В рознице для контроля над исполнением условий акции проводятся проверки полевого персонала либо используется метод «таинственный покупатель» (см. СФ №6/2003).

 

Вместе с тем, утверждают специалисты, эффект мероприятия порой практически не зависит от затрат на него. Главное условие успеха любой ТМ-акции – человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода – непростительная роскошь. Валерий Покорняк: «Многие компании считают, что достаточно дать посреднику денег, а тот уже организует процесс так, как нужно. Такой подход в корне ошибочен. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой "трейд-маркетинг" просто по определению не может быть эффективным».

 

Текст: Никита Жердяев (журнал "Секрет фирмы" № 12 (51) 29.03.2004)

 


просмотров: 1833
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
BUBBLE WRAP® Rolls Small 3/16', Medium 5/16", Large 1/2" Perforated Fast Ship

$46.75
End Date: Sunday Aug-25-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$16.95
End Date: Friday Sep-13-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$2.74
End Date: Monday Sep-23-2019 9:55:31 PDT
Buy It Now for only: $2.74
|
uni-ball® Signo Gel 207™ Retractable Gel Pens, Medium Point, 0.7 mm, Clear Barre

$49.95
End Date: Monday Sep-9-2019 22:15:59 PDT
Buy It Now for only: $49.95
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$20.99
End Date: Tuesday Sep-17-2019 14:01:14 PDT
Buy It Now for only: $20.99
|
Russian book Бизнес XXI века Роберт Кийосаки Robert Kiyosaki

$60.00
End Date: Thursday Aug-29-2019 6:27:47 PDT
Buy It Now for only: $60.00
|
Женская сумка бизнес класса

$17.99
End Date: Saturday Sep-14-2019 12:45:02 PDT
Buy It Now for only: $17.99
|
Russian book Прежде Чем Начать Свой Бизнес.Роберт Кийосаки Robert Kiyosaki

$8.50
End Date: Friday Sep-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования