Справочник «Маркетинг»
Шесть шагов правильной сегментации

Шесть шагов правильной сегментации

Автор: Брайн Смит (Dr Brian Smith)
Источник: Деловой Петербург

 

Без правильной сегментации все ваши маркетинговые мероприятия от дизайна продукции до ценообразования и продвижения, обречены на посредственность.


Сегменты рынка. Что это?

К сожалению, то, что большинство людей называют сегментами рынка на самом деле не сегменты, это классификационные группы. Женщины в возрасте от 25 до 35, крупные IT фирмы – это классификационные группы, а не реальные сегменты. Сегменты – это группы покупателей, у которых одни и те же потребности и поэтому они реагируют одинаково, в соответствии с их представлениями о ценности того или иного блага. Это важно не только с точки зрения семантики. Нацельтесь на ложный сегмент – и только часть его отреагирует. Нацельтесь на реальный сегмент – такой, в котором все покупатели мыслят одинаково – и почти все они отреагируют.
Если ваши продажи показывают эффект Парето, где 80% продаж идут от 20% целевой группы, вероятно, ваша сегментация ошибочна.


6 шагов

Вся правильная сегментация – следствие вдумчивого выполнения 6 шагов.


Первый - определите свой рынок

Рынки и продукты – это не одно и то же. Нет такого понятия как «рынок цифровых фотоаппаратов», потому что фотоаппараты не принимают решения о покупке. Рынки – это группы людей, разделяющих общую потребность, такую, как, например, необходимость делать фотографии. Если ваше определение рынка выполнено в продуктовых терминах, попытайтесь пересмотреть его, начав с: «Наш рынок – это люди, которые хотят…».


Второй шаг - определите, где совершается выбор

Здесь важны две вещи. Во-первых, сегментация производится там, где принимается решение о покупке. На большинстве потребительских рынков мы выбираем продукт. Но если нам нужна квалифицированная замена, то мы предоставляем кому-то другому возможность решать.
Правильная сегментация делается на уровне выбора покупки. Во-вторых, субъекты, принимающие решения, могут быть отдельными индивидами (Я выбираю мое пиво) и группами (Мы выбираем наш дом или машину). Прежде, чем идти дальше, постарайтесь написать: «На нашем рынке выбор делают на ___________ уровне людьми, которые __________».


Третий - определите, что влияет на решение

Рынки – это покупатели с потребностями, и потребности делятся на два типа: гигиенические факторы и мотиваторы. Гигиенические факторы – то, что предлагаемый продукт должен иметь обязательно: лекарства должны быть безопасными, адвокаты квалифицированными и т.д. И, так как это есть у всех, соответствие таким требованиям не приносит никаких отличий товару.

Мотиваторы – это те потребности и нужды, которые создают сегменты. Это потребности, которые различаются от покупателя к покупателю (тебе нужен статус, мне нет; мне нужна простота в использовании, тебе нет). Обычно только два или три мотиватора определяют реальную сегментацию рынка. Теперь напишите: «На нашем рынке гигиенические факторы – это ________________ и мотиваторы – это _______________».


Четвертый - разделите покупателей на кластеры

Рассмотрите своих покупателей через призму их мотивации, и для вас станет ясно, что они делятся на кластеры в соответствии с их потребностями. Эти кластеры, в сущности, и есть сегменты.

Попытайтесь записать от двух до шести кластеров покупателей на вашем рынке, определенных через мотиваторы. У вас должны получиться группы типа «Всегда хочет все самое новое и не обращает внимания на цену» или «хочет массу поддержки и не разбирается в технике».


Пятый - найдите ваши сегменты

Ваши изначальные интуитивные предположения по поводу сегментов, основанных на потребностях, могут быть пересмотрены через маркетинговые исследования и набор опыта. В любом случае, следующий шаг – это перейти от мыслей покупателей к реальности выполнения. К сожалению, мы не можем, посмотрев на покупателя на улице, обнаружить на нем ярлычок с обозначением сегмента, к которому он относится. Но мы можем использовать некие параметры, которые мы можем измерить, в вольном приближении его или ее потребности – молодежь, как правило, ведома потребностями моды, молодым семьям нужна безопасность.

Привести в соответствие эти измеримые описательные характеристики (такие как возраст, образование, сектор) и мотивацию – основной момент в проведении сегментации. Если мы начинаем с описательных характеристик, а не с понимания мотиваций, мы сделаем ее неправильно.

Для каждого из кластеров, определенных в шаге 4, попытайтесь написать набор описательных характеристик, четких настолько, насколько это возможно. Вы начнете понимать, что реальные сегменты, основанные на потребностях, могут быть охарактеризованы в измеримых и видимых показателях.


Шестой - проверьте ваши сегменты

Основанные на потребностях сегменты, появившиеся на 5 этапе, будут лучше, чем обычные маркетинговые классификации. Ваша сегментация не должна быть идеальной. Она должна быть просто лучше, чем у конкурентов. Чтобы и дальше улучшить ее попробуйте провести четыре классических теста сегментации, задав следующие вопросы:

  • Она единообразная? Все ли покупатели в том или ином сегменте имеют практически одни и те же потребности и будут ли они реагировать одинаково?
  • Она четкая? Отличаются ли покупатели из одного сегмента от покупателей из другого сегмента по тому, чего они хотят и как себя ведут?
  • Она выполнимая? Можем ли мы добраться до покупателя того или иного сегмента по каналам продвижения и распространения?
  • Она сопоставимая/окупаемая? Достаточно ли велики и прибыльны те или иные сегменты, чтобы имело смысл следовать за ними?

Если ответ на хотя бы один их этих вопросов – «Нет», тогда повторите весь процесс еще раз.

После сегментации идут два следующих шага: выбор целевых сегментов и разработка маркетингового предложения для каждого сегмента.

Если ваша сегментация некорректна, то и весь остальной маркетинг будет таким же.

 


просмотров: 2006
Search All Ebay* AU* AT* BE* CA* FR* DE* IN* IE* IT* MY* NL* PL* SG* ES* CH* UK*
uni-ball® Signo Gel 207™ Retractable Gel Pens, Medium Point, 0.7 mm, Clear Barre

$46.75
End Date: Thursday Jul-11-2019 23:21:43 PDT
Buy It Now for only: $46.75
|
SHIPPING BOXES - Many Sizes Available

$9.95
End Date: Sunday Jun-30-2019 21:22:39 PDT
Buy It Now for only: $9.95
|
4x8 air pillows 40 GALLON void fill packaging shipping packing peanuts cushion

$16.95
End Date: Wednesday Jul-3-2019 14:58:38 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Labels 400 Adhesive Blank Shipping Labels 2 Per Sheet 8.5 X 5.5 Premium Quality

$16.95
End Date: Monday Jul-22-2019 18:44:59 PDT
Buy It Now for only: $16.95
|
Бизнес Английски Самоучител в диалози Business English, a self study course

$14.99
End Date: Wednesday Jul-24-2019 10:53:21 PDT
Buy It Now for only: $14.99
|
Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами. Энди Фрека.

$24.95
End Date: Friday Jun-28-2019 8:38:44 PDT
Buy It Now for only: $24.95
|
R. Kiyosaki Роберт Кийосаки Прежде чем начать свой бизнес. Book in Russian NEW

$8.50
End Date: Saturday Jul-6-2019 20:17:44 PDT
Buy It Now for only: $8.50
|
Dina Rubina Наш китайский бизнес Hardcover Russian

$15.00
End Date: Sunday Jul-21-2019 18:22:37 PDT
Buy It Now for only: $15.00
|
Search All Amazon* UK* DE* FR* JP* CA* CN* IT* ES* IN* BR* MX
Search Results from «Озон» Маркетинг
2013 Copyright © TradeDeal.ru Мобильная Версия v.2015 | PeterLife и компания
Пользовательское соглашение использование материалов сайта разрешено с активной ссылкой на сайт. Партнёрская программа.
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования